El Ciclo de Vida del producto es
una de las herramientas de marketing que, a pesar de su alto grado de
conocimiento y difusión, se utiliza realmente poco, tanto estratégica como
tácticamente. Se puede decir que, paradójicamente, se ha quedado en una teoría
que todos los profesionales mencionan, constante y profusamente en sus
argumentos al proponer estrategias y acciones para los productos, pero que
realmente son pocos quienes la utilizan prácticamente, fundamentalmente por un
desconocimiento de esta y de sus posibilidades.
Los principales interrogantes a
los que nos enfrentamos ante un producto ya existente en la empresa o ante la
posibilidad de un lanzamiento, los podemos resumir en las siguientes preguntas:
- ¿En qué etapa del Ciclo de Vida nos
encontramos?
- ¿Cuál será el desarrollo del
producto a partir de este momento?
- ¿Cómo será la Curva de la Vida de
nuestros nuevos productos?
- ¿Cuánto durarán nuestros productos
actuales o nuevos en el mercado?
- ¿Cómo se pueden estudiar y
determinar prácticamente la vida de nuestros productos?
Ante estas cuestiones, cabe decir
que el abordar profundamente el estudio de las Curvas de Vida de los productos
por parte de las empresas pueden despejar ampliamente estas incógnitas
planteadas y situar a aquellas en una ventaja competitiva, respecto al resto de
las recurrentes a los mercados.
Conviene tener en cuenta que los
tres ingredientes básicos para el éxito de una empresa los podemos cifrar
en: sus hombres, sus productos y sus
mercados. Son estos dos últimos aspectos sobre los que mayormente incide el
utilizar en la gestión diaria la teoría del Ciclo de Vida.
Fases
del Ciclo
Primera
fase. Introducción
La duración de esta etapa se ve
afectada por una multiplicidad de factores que tienden a influir en su
horizonte temporal. Cada mercado constituye, de por sí, un condicionante
poderoso para determinar el tiempo preciso que debe transcurrir hasta dar por
finalizada esta fase.
Como su propio nombre indica,
esta primera etapa consiste en la colocación del nuevo producto, a través de
los canales de distribución más adecuados, en los puntos de venta, para que
pueda efectuarse el fin último: su consumo.
La nota que caracteriza y
diferencia esta fase es la no existencia de una demanda del producto, ya que
por su novedad o por la transformación tan significativa introducida en el
mismo, es desconocido por el público consumidor. Un buen planteamiento
mercadológico debe efectuarse bajo la perspectiva que el nuevo producto exige
un tratamiento diferente al de un nuevo producto.
Claro está que un producto no se
lanza al mercado “por las buenas”, sino que se efectúa en base a
detectar las necesidades insatisfechas en el mercado, bien sea porque están
latentes o están inconvenientemente satisfechas por los productos ya lanzados.
Complementariamente a esta
situación, cabe señalar la influencia que tiene en la introducción la
existencia en el mercado de productos sustitutivos del recién lanzado, así como
el mayor o menor grado de sustitución que tengan entre ellos, afectando
negativamente la existencia de éstos al éxito del nuevo producto. Es por ello
por lo que en la introducción conviene especificar las notas diferenciadoras
respecto a los más directos competidores. Esta conveniencia da pie para indicar
un nuevo elemento determinante de la duración de este periodo: la moda.
Saber utilizar, en los
planteamientos de marketing, este fenómeno social es un factor muy importante
para conseguir acortar la duración del periodo, pues, al contrario, el producto
se encontraría en situación de “descuelgue”, encontrando serios
problemas en su adecuada introducción. Este efecto no sólo se deja sentir en
esta fase, sino que tiene influencia en todo el Ciclo de Vida del producto,
aunque con diferente identidad.
De más difícil predicción son las
variables exógenas que, por su condición, se escapan de la posible manipulación
y control desde las esferas propias de la empresa. Acontecimientos sociales,
políticos, económicos, tecnológicos o naturales, pueden quebrar el normal
desarrollo de la marcha del producto en esta primera fase.
Son muchas las inversiones de
todo tipo realizadas en la construcción del soporte que arropa al nuevo
producto. Una incorreción en cualquier engranaje puede llevar al traste todo el
tiempo y dinero utilizado, ocasionando fuertes pérdidas, no sólo de tipo
monetario, sino en la imagen de la empresa, que es, al fin, el motor último que
da vida al producto.
Quizá, en esta fase del Ciclo de
Vida el desenvolvimiento lento de las ventas es la nota más características,
tanto por los condicionantes externos como por el efecto psicológico que
conlleva. Si tuviéramos que encontrar sus causas nos toparíamos, en primer
lugar, con la actitud que los clientes de la empresa, o sus intermediarios,
adoptan ante el nuevo producto. El traslado de la incertidumbre sobre su éxito,
del fabricante hacia sus canales de distribución, es un riesgo que éstos, no están,
en la mayoría de los casos, dispuestos a asumir fácilmente.
No siempre se da el caso de que
una gran empresa ofrezca un bue producto, pero, en cualquier caso, y en forma
general, éste tiene asegurada una cierta venta si viene avalado por una empresa
conocida y con buena imagen.
Otro factor para considerar es la
adecuada elección de los canales de distribución. Fallar aquí supone un
retroceso en la introducción y un desajuste para con el público objetivo. La
importancia de la correcta utilización de los canales de distribución viene
dada porque, a través de ellos, se va a generar la demanda hacia el producto y
difícilmente podría conseguirse si éste se distribuyera por conductos
inadecuados, yendo a públicos objetivos diferentes a los deseados.
Es interesante estudiar la
novedad del producto, tanto en cuento le aísla, en cierta manera, del resto de
los competidores. La novedad incorporada crea su propio campo de actuación,
generando un desplazamiento del resto de los productos a parcelas más
determinadas, no tan directamente competidoras con el nuevo. Se produce, de
esta forma, una disminución en la competencia, pudiendo decir que los
competidores son pocos cuando el elemento diferenciador es alto.
En la fase de introducción, suele
producirse que el primer producto lanzado sea el que tenga, o pueda tener, una
mejor aceptación en el mercado, para seguir, pasado un tiempo, lanzando el
resto de los productos que componen la línea. El grado de aceptación indicará
el ritmo de introducción de los demás.
En esta primera fase del Ciclo,
el producto debe soportar unos costes elevados que inciden de forma sustancial
en la fijación de la política de precios. Estos costes por lo son entre otros: “Stocks”
mínimos, gastos de almacenamiento, lanzamiento, materiales de
acondicionamiento, etc., son algunos puntos que originan los costes elevados,
amén de la reducida fabricación en los primeros momentos, necesaria u obligada
por las ventas pequeñas y lentas que tienen lugar.
Por lo general, en la fase de
Introducción los precios de venta se fijan altamente influidos por criterios
“políticos”, cuya razón última debe buscarse en la necesaria ayuda al producto
para favorecer su introducción.
Dar a conocer el producto es
fundamental, y en la estrategia de comunicación deben contemplarse todos los
medios de difusión para que, mediante una conjunción de esfuerzos, se consiga
un mayor impacto difusor del nuevo producto. Esto va a acarrear que, en la fase
de Introducción del presupuesto destinado a publicidad, contemplado en todas
sus facetas, sea muy elevado, no ya tanto por la inversión en si misma, sino
por la multiplicidad de tareas a efectuar.
Como parte de la comunicación
conviene señalar la importancia de los medios promocionales. Esta es otra forma
de dar a conocer el producto, y quizá sea más agresiva por cuanto le acerca
físicamente al consumidor, el cual, al detectarlo, recordará la comunicación
transmitida por los medios de difusión y generará un estado anímico más
propicio a la compra de este.
Bien sea un producto elitista o
no, siempre se procura diseñar un producto atractivo, capaz de mostrar sin
engaños su contenido y de no despertar falsas ilusiones en los consumidores,
pues de no ser así se producirá una disociación diseño-mensaje que confundirá
al consumidor en sus deseos de compra. La tarea creativa y las inversiones en
el diseño, es un elemento retardador del lanzamiento del producto, debido sobre
todo a las discusiones previas, comparaciones, dinero a invertir, etc.
Lo que se pretende con ello es
sacar un producto lo más terminado y completo posible, con el fin de evitar la
necesidad de introducir pronto modificaciones, lo que provocaría una
desorientación entre los consumidores, que afectaría rápidamente a la imagen de
la empresa.
Es muy importante el necesario
análisis sociológico del público objetivo, por cuanto supondrá conocer con
antelación las posibles reacciones de aquél y realizar, tras el conocimiento
práctico de sus primeras experiencias, las adecuaciones precisas en la fase de
Introducción y allanar el camino del producto por el mercado. Allanamiento que
debe iniciarse, como comentábamos anteriormente, con la correcta selección de
los canales de distribución, factor esencial para el éxito de nuestro proyecto.
Si esto no ocurriera, correríamos
el peligro de que el producto acabara su vida en la fase de Introducción, o que
ésta fuera más costosa o se alargase más de lo previsto, originando serios
problemas de rentabilidad, y para terminar los comentarios sobre esta fase,
mencionaremos de practicar una correcta política de comunicación para conseguir
dos objetivos fundamentales:
- Conseguir el máximo conocimiento del producto.
- Resolver los problemas inherentes
a su novedad.
La consecución de estos dos
objetivos servirá para crear la demanda deseada del nuevo producto y
enfrentarnos, con ciertas garantías de éxito, a las siguientes etapas de su
Ciclo.
Pedro Rubio Dominguez
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Textos extraidos de su libro , LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO publicado y distribuido a la comunidad empresarial española e hispanoamericana por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID-ESPAÑA.(B78404290)
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Con éste articulo iniciamos la serie ELEMENTOS ESTRATÉGICOS EN LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA
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Próximos articulos :
Segunda fase: Desarrollo
Tercera fase: Madurez
Cuarta fase: Declive
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