Llegado a este punto en la Curva
de Vida, el mercado presenta unos aspectos generales bastante diferentes a los
existentes en los otros tramos del Ciclo.
La singladura del producto por el
mercado ha producido un desgaste, lo que le ha obligado a decantarse por un
posicionamiento objetivo, de acuerdo con sus peculiaridades intrínsecas, que
son aquellas que le han etiquetado los consumidores a través del conocimiento
particular, conseguido en los diferentes actos de consumo.
La demanda ya no tiene el ritmo
acelerado de etapas anteriores, antes, al contrario, se mantiene en una
posición de estabilidad, consecuencia de una demanda destinada a la reposición
de la mercancía y de un crecimiento vegetativo de la población.
Con una demanda que se mueve
entre estas dos coordenadas, la estrategia debe replantearse en base a unas
variables mercadológicas dirigidas a la consecución de la supervivencia del
producto.
Para ello, el primer esfuerzo
debe realizarse en una lucha continuada para mantener las posiciones adquiridas
en los distintos canales de distribución y no dejar que la competencia gane
terreno, toda vez que una cesión en esta fase del Ciclo tiene un efecto
multiplicador negativo más demoledor que en etapas anteriores.
Como complemento, el producto
debe plantearse la necesidad de tener una distribución más intensiva, para
seguir aportando el máximo esfuerzo en la creación de una demanda, la cual
disminuiría si el producto no acapara y ocupara el máximo “espacio” en los
canales de distribución.
Canales que son los mismos que en
las etapas anteriores, pero con la peculiaridad de que ven mermados sus márgenes
comerciales al producirse, en la etapa de Madurez una auténtica política
estratégica de precios, que incide inicialmente en la disminución de los
márgenes.
La fuerte lucha de precios entre
los productos se traduce en la puesta en práctica de políticas de ofertas y
descuentos, tanto a los canales como a los consumidores. Los objetivos para
conseguir son fáciles de determinar. En primer lugar, se trata de liquidar, lo
más pronto posible, el exceso de inventario en los canales para provocar una
nueva demanda.
Con la guerra de precios se
consigue, normalmente, una disminución de los mismos cara al consumidor, lo
cual siempre es interesante por provocar una usurpación de clientes al resto de
las marcas competidoras, generando así una demanda añadida hacia la nuestra,
con el subsiguiente efecto expansivo de la marca.
Debe comprenderse que estas
circunstancias no son la panacea universal, lo serían si nuestra marca fuera la
única en usarlas, pero la práctica cotidiana nos enseña que es un arma
comercial generalmente practicada por todas las marcas. Esta circunstancia
origina que, a la postre, exista una cierta uniformidad en los preciso de los
distintos competidores y que solamente sean las diferencias cualitativas entre
los productos los únicos elementos condicionantes en la fijación del precio.
La labor de investigación de
mercados se convierte en la piedra angular, a través de la cual se teje el arrope
del producto. Los aspectos cualitativos de la investigación aportarán los datos
necesarios para el enfoque preciso de los aspectos del uso y valor del
producto, mientras que los cuantitativos permitirán, entro otros, detectar las
políticas de precio más acorde con la nueva realidad del mercado.
Sin que sirva de menosprecio al
resto de las variables del marketing, y al igual que en la etapa de
lanzamiento, en la madurez, vuelve a
recobrar importancia el enfoque comunicacional y promocional. La comunicación,
vía publicidad, debe apoyar los nuevos conceptos nacidos en torno a los usos y
atributos del producto que, como vimos ya, en la tapa de Madurez ha de
contemplar como necesarios para una mayor supervivencia de este.
La acción promocional debe ser
redoblada y sostenida para conseguir un mantenimiento intensivo de la marca en
el mercado y no permitir el desembarco de las marcas de la competencia en el
dominio de la nuestra.
Vista la nueva situación, sólo
resta afirmar que las condiciones tan duras y draconianas de esta fase
originarán la desaparición de las marcas con una posición de debilidad
manifiesta, puesto que las supervivientes se ven obligadas a un gran esfuerzo
económico e imaginativo, incapaz de ser seguido y mantenido por las más
débiles.
La etapa de Madurez pude
afirmarse que dura mientras que en el mercado no existen productos sustitutivos
importantes y con la suficiente incorporación de atributos nuevos, capaces de desbancar
a nuestra marca. Naturalmente, la desaparición no es fulminante, sino que tiene
lugar tras un cierto tiempo de vegetación comercial.
Estos comentarios sobre los
distintos hechos que acontecen en la fase de Madurez nos dirigen hacia la nota
más característica de la etapa y que apunta hacia la eficacia general del
marketing.
Pedro Rubio Dominguez
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