Yo siempre he defendido a la publicidad argumentando que se trata de una comunicación que todo el mundo sabe que ha sido pagada y por quien ha sido pagada. En contra de la información teóricamente pura, para la que casi nunca se sabe con certeza y que, sin embargo, jamás ponemos en duda.
Los anuncios no tienen trampa ni cartón. Se compra un espacio pagando mucho dinero por él y todo el mundo sabe que lo que se pone allí es algo que el fabricante dice de si mismo, con mayor o menor ingenio. Las noticias en cambio son hechos que llegan a nosotros a través de intermediarios de la comunicación. Intermediarios a los que nunca ponemos en duda y que, sin embargo pueden parciales o subjetivos. Puede que la información que nos ofrecen esté amputada o adulterada o filtrada, o que la noticia esté aislada de su contexto, con ,o que puede cambiar su significado. O puede ocurrir también que el informador esté vendido a una industria o a una ideología o, simplemente que esté mal informado.
Esta eran algunas de mis razones para considerar que la influencia de la publicidad sobre el consumidor no es tan nefasta como algunos pretenden. O al menos no lo es más que el resto de la comunicación contenida en un medio. Pero la verdad es que las razones se vienen un poco abajo cuando el receptor de la comunicación publicitaria es un niño.
Los niños no son conscientes como los adultos de que la publicidad es sólo un escaparate para exhibir con la mayor vistosidad posible una mercancía. Los niños ven los anuncios como si se tratara del telediario. (Mi hija mayor Noemi, con ocho años, ya cronometra los anuncios navideños y comenta "Jo, papá ¡que bestias! Esto les ha costado una pasta gansa. ¿verdad?.) Pero dejando aparte las deformaciones filio-profesionales lo cierto es que los niños son un consumidor muy especial, que está en inferioridad de condiciones frente a la publicidad, como lo está ante la vida.
El problema es cómo solucionar el problema. El argumento de no enseñar por la televisión los juguetes, por ejemplo, para tentar al niño, me parece un poco simplista. Porque no enseñar los juguetes al que no los puede adquirir es tanto como pretender que los pobres renuncien a saber que existen lugares maravillosos en el mundo, a los que probablemente nunca podrán ir, y cosa fantásticas de las que nunca disfrutar.
Yo pienso que los sueños y los deseos inalcanzables son cosas que no deben faltarle nunca al ser humano, aunque sufra mucho por ello. Y tengo mas dudas sobre los supuestos sufrimientos de los niños con los juguetes que nunca tendrán. Porque a veces los niños-- como los adultos--disfrutan más y el deseo de las cosas que con las cosas mismas. Yo llevo a mis hijos a El Corte Inglés tres o cuatro veces antes de Navidad para que vean juguetes. Y disfrutan como niños. Y piden a los Reyes todo lo que ven. Y luego se vuelven mas realistas y sintetizan, y piden dos o tres cosas que ya no son las mismas cosas al día siguiente. Y al final, cuando viene los Reyes lo que más les ilusiona es el juguete que no sabían que iba a venir y que mi mujer ya tenía comprado desde las ultimas rebajas.
Por todo ello yo sigo sin saber cuál es el problema y si ese problema tiene fácil solución. Lo único que siento es que los niños no sepan quien paga las noticias y quien paga su sueños.
Agustín Medina
Capitulo: "LOS SUEÑOS PAGADOS" de su libro "DE LA PREHISTORIA AL CREATING MIX" publicado en 1984.
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