¿De qué sirve tener el mejor producto
o servicio del mercado si no se sabe con total certeza quién lo va a comprar y
si va a ser rentable su comercialización?
Sólo una adecuada Estrategia de
Segmentación puede determinar con total exactitud a qué perfiles de clientes
dirigir la oferta, con qué recursos, con qué acciones comerciales y de
Marketing, a qué precios y a través de qué canales. Las Estrategias de
Segmentación constituyen, sin duda, la decisión más crítica del Marketing.
Muchos de los errores y fracasos
asociados al lanzamiento, reposicionamiento o cualquier otra fórmula de
comercialización de productos y/o servicios tiene su origen en una mala
Estrategia de Segmentación. De la segmentación de la cartera de clientes o del
mercado potencial se derivan la mayoría de las decisiones críticas a las que se
enfrentan cotidianamente las Direcciones Generales y Departamentos Comerciales
y de Marketing. De ahí que sea vital segmentar de forma inteligente y rentable.
Segmentar es dividir a los
clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se
hacen con ellos. Es necesario que las empresas diferencien entre dos tipos
básicos de segmentación: las Segmentaciones Estratégicas apuntan a organizar la
compañía en función de los principales segmentos de clientes y actuar sobre
ellos, mientras que las Segmentaciones Tácticas, basadas en perfilaciones mucho
más operativas de los clientes, tienen objetivos más concretos "sobre el
terreno": captación, retención, fidelización, cross-selling o upselling,
por citar algunos ejemplos.
Los criterios sobre los que,
tradicionalmente, se han basado las Estrategias de Segmentación siguen siendo
válidos, pero a éstos se han añadido nuevas variables, igualmente
imprescindibles. A los convencionales criterios psicográficos (clientes
"marquistas", "afines a las promociones", etc.) demográficos
(jóvenes, amas de casa, inmigrantes, etc.) y comportamentables
("ahorradores" vs."endeudados", "amantes del
ocio" vs. "caseros", "familias tradicionales" vs.
"parejas profesionales sin hijos" etc.) se suman nuevos criterios
clave. Hay que tener siempre en cuenta, en concreto, el elemento "valor
del cliente", para optimizar qué recursos se dedican a cada grupo de
clientes, en función de lo que estos aportan a la empresa, además de la etapa de
vida en la que se encuentra el cliente real o potencial, o lo que es lo mismo,
la segmentación "por momentos de compras u ocasiones" ("padres
de recién nacidos". "estudiantes que se independizan", etc.).
Manejando distintos enfoques, el fin
último es diseñar estrategias que definan con la mayor exactitud posible cuáles
son los segmentos a los que hay que llegar, estableciendo para cada uno de
ellos un Plan de Clientes a la medida. Estos Planes Segmentados de Clientes
permitirán ir más allá de la mera identificación de segmentos, para pasar a una
autentica "gestión de segmentos", fijando con un alto nivel de
acierto qué inversión realizar en cada segmento, qué recursos comerciales
asignar a cada uno, qué precios, qué acciones de Marketing y Ventas, que canales
de venta, etc...
Es hora de acabar con la politica
del "café para todos", que ha presidido durante demasiado
tiempo la relación con los clientes. El "café para todos"
castiga a los buenos clientes y premia a los malos. Sólo una correcta
Estrategia de Segmentación coloca a cada uno en el lugar que le corresponde.
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