Como hecho bastante frecuente,
todos los productos sufren un desgaste que origina un paulatino declive en sus
ventas y cuya duración depende del grado de apoyo que la empresa le siga
administrando.
En la etapa de Madurez se comentaba la aparición de
condiciones duras y draconianas en el mercado, forzando a una especialización y
clasificación en las marcas, siendo las más afectadas las débiles, a la vez que
exigía un esfuerzo económico e imaginativo al resto, para asegurarse su
permanencia en el mercado.
Esta situación, en la etapa de Declive, se acelera y agudiza,
provocando la clasificación total de las marcas.
Con un mercado depresivo, el
abandono de varias marcas origina una concentración de la producción en pocas
industrias, asociadas por unos precios en franca recesión y por unas ganancias
marcadas por la depresión, si bien, este fenómeno puede originar un cierto
estado de “gracia” para los
sobrevivientes, que les reportar un holgada y cómoda situación económica.
La capacidad de producción,
mermada en su utilización, pesa en la estructura general del coste, haciéndose
cada vez más insostenible, por lo que en esta etapa de la vida del producto
conviene llevar un serio y estricto control de coste, para paliar lo más
posible su contribución a la aceleración del Declive.
El axioma de marketing de que
todo nuevo producto debe tener como origen la satisfacción de una necesidad
presente o latente pierde virtualmente en esta fase, ya que el tiempo juega a
su favor de la transformación de usos, costumbres y necesidades, lo cual
provoca una falta de utilidad del producto, a pesar de las modificaciones
introducidas en las anteriores etapas del Ciclo.
A este elemento, desaparición de
la necesidad origen del producto, se une la cambiante actitud del consumidor,
que, en su aspecto psicológico de exigir evolución, acelera su caída.
Todo ello da pie a una continua
labor de investigación de nuevos productos capaces de sustituir, vía precio o
calidad, a los existentes, empujándoles conscientemente a su desaparición.
No todo se limita a dejar morir
el producto. Otras alternativas que se presenta a las empresas es la puesta en
marcha de una nueva estrategia comercial que les permita orientar el producto
hacia un remozamiento, con las nuevas características del mercado, suficiente
para logar una mayor vida.
En general, en esta etapa se
produce una contracción del gasto promoción la que puede precipitar, aún más,
el acelerado ritmo de envejecimiento del producto.
No menos importante resulta el
cambio en los canales de distribución. Ante la falta del primitivo gancho del
producto, sus reticencias por alimentar las ventas se hacen mayores, ayudando a
su Declive, a pesar del bajo nivel de precios. Es normal que en el Declive
existan ventas de fidelidad, fruto de consumidores amantes del producto, pero,
en cualquier caso, nunca resultan rentables.
Pedro Rubio Domínguez
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