¿Qué
ventajas obtendrá usted y su empresa si pone en las manos de un experto en
Marketing el desarrollo estratégico de la misma?
Esta es la pregunta que se hacen
muchos pequeños y medianos empresarios que generalmente disponen de una
estructura donde no tiene sentido un puesto de estas características.
Si todo va bien, quizás algún día
usted será un empresario con mucha experiencia, con una empresa ubicada
estratégicamente en un mercado evolutivo, y se encuentre con alguien que le
parece un tipo joven, entusiasta y válido. Contrátelo y ofrézcale la
oportunidad de realizar en su empresa su trabajo profesional. Se encuentra
usted ante un experto en Marketing.
Pero existen en España miles de
pymes, que conforman casi el 90% de nuestro tejido empresarial, que no
contratan a un profesional preparado, sino que delegan estos trabajos al
responsable del departamento comercial, que no siempre es la persona idónea. La
misión del responsable del departamento comercial es organizar su departamento
para que el equipo de ventas promociones y comercialice los productos y/o
servicios de la empresa, con las técnica y metodologías adecuadas para ello.
El responsable del departamento
de Marketing, mediante el análisis del entorno permite potenciar las
oportunidades de negocio de la empresa desarrollando ventajas competitivas
sostenibles. Conoce, mediante un análisis objetivo los puntos fuertes y débiles
que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles y
obtenibles, para preparar competitivamente todas las áreas funcionales de la
empresa –ventas, producción y finanzas--para afrontar los retos que les plantea
el mercado seleccionado.
Un director de marketing que se
incorpora a una gran empresa generalmente tiene edad, experiencia y éxitos
demostrados. Y una estructura donde tiene sentido su puesto. Las pymes que
desean competir en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo
necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing están
lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las
escuelas de negocio o de las universidades públicas o privadas.
Y los contratan sin saber muy
bien qué es un director de marketing. Piensan que necesitan a alguien para
llevar algunas tareas—sobre todo comerciales, --de publicidad, de poner
anuncios o diseñar catálogos o folletos, pero que tampoco es imprescindible. Eso
junto con las características de la mayoría de las pymes, convierten al joven
que se ha hecho con el puesto, en una persona que de pronto se encuentra en un
entorno que no le comprende, que no le aprecia y que no le permite
desarrollarse.
Esos jóvenes, nuevos
profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e ilusión por transmitir y
aplicar sus conocimientos, se encuentran de pronto con una oposición, no
siempre por parte del empresario que contrata sus servicios, sino del resto del
personal de la empresa acostumbrados a la aplicación de sistemas tradicional es
ya pretéritos y este nuevo compañero “el de marketing” se lanza con la
mayor de las ilusiones a una piscina llena de peligros.
Pero este nuevo compañero dispone
de unos conocimientos profesionales que le permiten hacer de la información que
dispone de la empresa, el instrumento con el que cuenta el empresario para
mejorar la toma de decisiones. Él sabe, que en un entorno cambiante,
competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para
responder a las demandas del mercado con rapidez.
La necesidad de una adaptación
continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información
comercial eficaz, y él, a medida que sus postulados y recomendaciones van
calando, se siente ya integrado y prospera en su misión.
Estos sistemas de gestión que ha
empezado a implementar vinculan a la empresa con su mercado objetivo,
incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación
de la información obtenida para ayudar a la Dirección General de la empresa, a
entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para identificar problemas y
oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de marketing más
recomendables.
Partiendo de la información y de
su experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a múltiples alternativa u
opciones que debe evaluar. Las alternativas seleccionadas implican la ejecución
de ciertas acciones y unos resultados.
Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control, como:
1) Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.
2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:
- Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
- Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.
- El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.
4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
- El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
- El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar qué actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
- El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
- El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica
La pregunta que han de hacerse muchos empresarios es la siguiente:
¿Sabría cómo pasar de la entelequia del marketing a la
excelencia en la gestión comercial?
Pedro Rubio Domínguez
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