Cualquier empresa puede tener el
mejor producto o servicio del mundo, pero, si no sabe venderlo, todos sus
méritos serán inútiles. Por dura que parezca, ésta es una realidad a la que se
enfrentan cotidianamente numerosas compañías. Saben que son buenas en lo que
hacen, pero ven cómo competidores con productos o servicios teóricamente peores
ganan, día a día, cuota de mercado. ¿De qué sirve tener lo mejor si nadie lo
sabe? Lamentablemente, la calidad, por sí sola, no basta. Es necesario que el
mercado sepa quienes somos y lo que hacemos. Por ello, las reglas del Viejo
Marketing ya no funcionan. Se imponen nuevos enfoques.
¿Cómo vender más y mejor? Ésa es
la pregunta del millón. La respuesta no caerá del cielo. Vendrá de un riguroso
análisis de los métodos de gestión de Marketing y Ventas que aplique cada
empresa y de la adopción de cambios basados no en lo que enseñan los manuales
de Universidad, sino en las exigencias de un mercado en cambio constante y
formado por consumidores cada vez más exigentes, informados y promiscuos en su
relación con los proveedores.
Algunas pistas para optimizar,
sin grandes inversiones, la efectividad de las Estrategias Comerciales y de
Marketing:
Escuchar al cliente para lanzar nuevos productos y servicios
El
cliente nos habla constantemente. Deja pistas sobre lo que le gusta y lo que no
le gusta. Nos informa sobre sus necesidades satisfechas e insatisfechas. Hay
que aprender a saber cómo nos habla el cliente y dónde deja esas huellas que
nos abren camino hacia él. Un ejemplo: ¿Saben como Kellog lanzó al mercado las famosas barritas de cereales?
Observando, simplemente, como mucha gente “picaba”
cereales directamente de las cajas de desayuno entre comidas. De la observación
de este nuevo hábito de consumo, surgió una idea tan sencilla como
revolucionaria.
Buscar nuevas formas de comunicar
Vivimos en un mundo saturado por
la publicidad. La mayoría de las fórmulas publicitarias al uso y del Marketing
directo están en tela de juicio. Hay que ser imaginativo e innovador: El “product placement”, por ejemplo, está
revelándose como un excelente medio de comunicación con el cliente. Películas,
videojuegos, series televisivas y hasta libros lo utilizan. ¿Recuerdan el
impacto que causó el BMW de James
Bond en una de sus últimas películas? ¿No se sintieron impactados por la genial
idea de la firma de joyas y cosmética Bulgari
de patrocinar una novela basada en la marca, “The Bulgari Affair”?
Diferenciarse
Las empresas deben preguntarse “que hago bien” y diferenciarse claramente por un selecto grupo de
elementos. Observemos el caso de Ikea.
La multinacional sueca apostó por un mercado maduro—el de los muebles—donde
todo parecía a ver sido inventado. Decidió diferenciarse por diseño y precio y
su fórmula arrasa por donde va.
Transformar un producto o un
servicio en una experiencia: el término “valor
añadido” está superado. Todos dicen aportarlo. La vinculación con el
cliente debe basarse más en la oportunidad de brindarle “experiencias” distintas que asocie siempre con una compañía.
Richard Branson, el fundador de Virgin, es el máximo símbolo de esta tendencia.
No sólo vende billetes de avión, discos o viajes a la luna. Ofrece a sus
clientes “experiencias Virgin” ■
MIGUEL GALLO
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