Si desde el punto de vista del
marketing, la Curva de Vida del producto es un elemento vital para la
planificación de las estrategias y la elaboración de planes, no menos
importante son, para esta área y para la totalidad de la empresa, sus aspectos
económicos, que los podemos resumir con un indicador básico y clave: el beneficio.
En la Introducción es cuando el producto inicia su singladura con
pérdidas, dado el gran esfuerzo que debe realizar la empresa para su colocación
en el mercado. Las fuertes inversiones en publicidad y los elevados gastos de
promoción o lanzamiento, juntamente con la amortización de las investigaciones
realizadas de forma previa al lanzamiento, hacen que esta etapa produzca unos
resultados económicos muy negativos, que representan un fuerte “hándicap” para las siguientes fases,
que se superará, si el producto logra su aceptación por el mercado, a través de
un fuerte incremento de las ventas en la siguiente etapa, la de Desarrollo, en la que irá logrando una
situación de beneficios; beneficios que suelen alcanzar su máximo en esta fase,
punto que, normalmente, se encuentra situado en los momentos anteriores de la
aparición de la competencia.
Este hecho, que marca claramente la madurez, como se indicaba en anteriores articulos, origina una fuerte
lucha entre las empresas concurrentes, con la utilización de las más diversas
tácticas, entre las que suele destacar la guerra de precios, que se traduce en
una disminución paralela de los beneficios. Estos desaparecen en el Declive como consecuencia clara de la
disminución de las ventas y consiguiente aumento de los costes unitarios, al
ser mayor la incidencia de la estructura de costes fijos. ■
Pedro Rubio Domínguez.
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