La intermediación de mayoristas y
minoristas ha disminuido significativamente debido al comercio electrónico.
Ahora, casi todos los productos están disponibles sin necesidad de ir a un local.
Los consumidores pueden acceder por Internet
a las fotos de cualquier producto, leer las especificaciones, buscar los
mejores precios y condiciones entre proveedores online, hacer sus pedidos y
pagar. Los costosos catálogos impresos han desaparecido. La compra business-to-business a través de
Internet se ha incrementado aún más rápido que la compra online del consumidor.
Los responsables de compras de las empresas adquieren por Internet sus
artículos habituales o bien anuncian lo que necesitan y esperan la respuesta o
simplemente navegan por los sitios web seleccionados.
El tráfico ha disminuido en los
locales físicos. Como respuesta a ello, hay más minoristas emprendedores que
ofrecen entretenimientos y construyen salas para espectáculos en sus comercios.
Muchas librerías, locales de comida y de ropa incluyen bares y auditorios para
charlas y representaciones. Lo que promocionan y venden esencialmente estos
locales es una experiencia, más que un surtido de productos.
Interacción con el
cliente
La mayor parte de las empresas
han construido bases de datos propietarias con abundante información sobre
preferencias y requerimientos de cada cliente, y utilizan esos datos para hacer
una adaptación masiva de ofertas a los individuos. Una cantidad creciente de
empresas presenta plataformas de productos online en la cual los clientes
diseñan los artículos que desean. Muchas compañías de automóviles, de ordenadores,
de electrodomésticos y de alimentos invitan a los clientes a visitar sus
páginas web y a diseñar la oferta (producto, servicio, sistemas o programas),
mediante un formulario que deben llenar con sus preferencias, de tal forma que
la imagen del producto modificado se exhibe entonces en la pantalla. Las
empresas están encontrando formas imaginativas de ir más allá de las
expectativas de los clientes, y mejoran así la retención. Como resultado, a los
competidores se les hace cada vez más difícil adquirir nuevos clientes, con lo
que la mayoría pasa su tiempo tratando de averiguar cómo vender más productos y
servicios a sus clientes actuales.
Las organizaciones se están
centrando en generar cuota de cliente en lugar de cuota de mercado. Muchas han
encontrado formas de incrementar tanto el nivel de ventas en general como la
venta cruzada, así obtienen mayor conocimiento y comprensión del segmento y del
cliente a partir de sus bases de datos, mediante la aplicación de técnicas
novedosas y más eficaces de interpretación de la información. Por fin, las
compañías han logrado que los departamentos contables generen números
verdaderos sobre rentabilidad por segmento, cliente individual, producto, canal
y unidad geográfica, por lo que ahora tienen la posibilidad de centrar la
atención en sus clientes, productos y canales más rentables, y están preparando
paquetes de recompensas para dichos clientes.
Actuar en el
presente, pensado en el futuro
Cada vez más, la venta personal
se realiza a través de medios electrónicos, donde el comprador y el vendedor se
ven en las pantallas en tiempo real, con lo que los vendedores viajan menos y
eso afecta también a que las aerolíneas pierdan ventas. Los vendedores más
eficaces están bien informados, son fiables y amables, y están dispuestos a
escuchar. Como se puede acceder a 500 canales de televisión, la publicidad
masiva en televisión ha disminuido, y además hay menos diarios y revistas
impresos. Pero los especialistas en Marketing pueden alcanzar su “target” más
eficazmente al hacer publicidad a través de publicaciones online
especializadas.
Las empresas son incapaces de sostener ventajas competitivas. Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja, mediante el “benchmarking”, usando la ingeniería de un modo inusual y tomando atajos. Esto nos lleva a que las empresas consideren que su única ventaja sostenible reside en la habilidad para aprender y cambiar más rápido, Ahora estamos de vuelta en el presente, pero confío en que el escenario en los próximos años incitará a las empresas a reflexionar más estratégicamente sobre su futuro. Las empresas exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado. ■
PHILIP KOTLER
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