APUNTES DE MARKETING

Muchos estudiosos del Marketing gastan mucha energía en el nombre de la marca; realizan estudios durante varios meses para probar diversos nombres como si una palabra tuviera el poder, por si misma, de venderse sola. Mi sentido común me dice que el nombre realmente no importa. Las empresas acaban haciendo una considerable cantidad de publicidad y creando una imagen alrededor del nombre. El nombre tiene éxito porque una buena campaña lo tatúa en la mente del consumidor, Nombres relativamente nuevos como Diageo--propietaria de Pillsbury, Burger King, Guinness y relevantes marcas de licor-, o Agere--fabricante de componentes de comunicaciones adquiridos por Lucents Technologies--, pueden parecer extraños. Pero esos nombres no tienen mayor ni menor significado que Ford, Marriott, Coca-Cola u otras marcas de renombre.

La importancia de llamarse …

En realidad, el nombre debe ser más importante para el equipo que integra la empresa que para el consumidor. Tomemos el nombre de Lucent, que significa “marcada por la claridad” o “brillante como la luz”. El consumidor escucha Lucent y piensa en tecnología, y no necesariamente en una fuerza luminosa, Pero para los creadores de Lucent, el nombre significa mucho: es una síntesis de la misión y valores de la empresa.

¿Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada década? Amazon y Starbucks ¿Antes de que existieran los establecimientos pensábamos en café cuando escuchábamos Starbucks? Rotundamente no. La mayoría pensaba, de hecho, en el personaje de la serie “Battlestar Gallactica”. Nosotros empezamos a conocer una empresa a través de su Marketing y publicidad, y a partir de ahí comenzamos a crear una imagen. En síntesis, la fuerza del significado del nombre, cuando ponemos en marcha una empresa, reside en los emprendedores que deciden poner en marcha el negocio.

La publicidad, en declive

El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, considerado como el pilar del Marketing masivo y el medio más eficaz para comunicar un mensaje, ha comenzado a perder influencia a medida que las nuevas tecnologías se van consolidando entre las nuevas generaciones. La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el establecimiento de productos o “product placement” en programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas.

La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes. En primer lugar, mucha gente graba en video los programas y así evita ver los anuncios. La televisión a la carta ha hecho que sea aún más fácil, Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está haciendo otras cosas, como por ejemplo trabajar en el ordenador, y por tanto presta una menor atención a los anuncios, Otra amenaza es que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delante del ordenador o del celular que viendo la televisión. Por último, el auge de la televisión por cable ha fraccionado la audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas consiguen con un sólo anuncio.

En el debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos sobrepasado el punto de inflexión. Algunos dirán—y estarán en lo cierto que no hay razón de que preocuparse y que el cielo no se ha derrumbado. Y tienen razón, pero todos los indicios nos muestran que este es el comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo completamente diferente a cómo las hacíamos antes. Para conseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer gracias a la expansión. Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser un poco más agresivo.

Inaugurar el mercado

El que pega primero, pega dos veces. Ser el primero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin duda un activo crucial. No obstante, en estos tiempos nadie puede permanecer solo en el mercado durante mucho tiempo. No basta ocupar una posición segura, se debe innovar constantemente.

La conclusión sobre la competencia podría resumirse en el cuidado de los aspectos tangibles e intangibles de una empresa: los clientes, las marcas, la propiedad intelectual, la distribución y el capital humano. La elección de una estrategia basada en la opción y reacción de la competencia. La atención puesta a las necesidades, cambios y métricas del cliente y el mercado.

Los pioneros si son los que hacen más dinero, de eso no hay duda, pero sólo los pioneros que logran consolidarse mediante un proceso de renovación constante son los que logran perdurar e institucionalizarse. Y quizá esa realidad competitiva puede sonar agresiva, pero al final es algo que beneficia todos. Una vez, durante una comida, el maestro Kenichi Ohmae me dijo una gran frase: “Incluso los murciélagos son hermosos en un mundo sin pájaros” Y es cierto: sin la competencia, cualquier empresa, por ineficiente que fuera, sería hermosa. ■

DAVID J. REINSTEIN

Profesor de Marketing en la prestigiosa Wharton School (Universidad de Pensilvania), David Reibstein está especializado en métricas de Marketing, Estrategias de Marketing y estudio de la competencia. Galardonado con más de 30 premios por su labor docente en Wharton, Harvard, Stanford o INSEAD, Reibstein ha logrado fusionar sus estudios sobre el Marketing y su impacto financiero, en una obra imprescindible: Marketing Metrics:50 + Measures Every Manager Should Master. Consultor para numerosas compañías, es coautor y autor en solitario de otras destacadas obras, como la más reciente Marketing Performance Measurement ((Medición de la efectividad del Marketing).

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