Cada vez que la economía
atraviesa un ciclo recesivo, la disyuntiva que se plantea es la siguiente:
¿recortamos el presupuesto de Marketing o invertimos más para obtener clientes
nuevos? Mientras muchos de sus competidores optaron en su día por hacer recortes.
Dell Computer, por ejemplo, se
decidió por un Marketing agresivo. Y los resultados que obtuvo fueron muy
buenos. Dell sabe que el mejor momento para ganar cuota de mercado es cuando la
competencia se empeña en reducir costes.
En los periodos de crisis hay que
cuidarse de no recortar la propuesta de valor. Una empresa inteligente no lo
hace. Por el contrario “vive” su
marca, cree en ella y le hace honor. Es cierto que es una apuesta difícil,
porque tradicionalmente, en tiempo de ajuste económico departamentos
considerados “no estratégicos” como
el de Marketing, sufren la mayoría de los daños. Pero, a la larga, merece la
pena diferenciarse de la competencia apostando por la marca, por los productos
y por los servicios, mientras los demás retroceden.
Un ejemplo: ¿Qué pensamos de Volvo? Inmediatamente la asociaríamos
con coches seguros. En los últimos años, muchos de sus clientes han pedido a la
compañía automovilística sueca que pusiera un sistema GPS en los coches. Volvo
se resistía a hacerlo, porque consideraba que la pantalla del GPS distraía la
atención del conductor. Finalmente, la empresa respondió a las solicitudes de
sus clientes, pero después de haber desarrollado un sistema GPS más seguro. Así
es como se le hace honor a la marca.
El mundo de los negocios está en
un punto de inflexión, que exige la necesidad de revitalizar muchas habilidades
clásicas del Marketing—como la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas y la dirección de ventas--, pero a la vez desarrollar
nuevas habilidades, fundamentalmente en materia de segmentación, definición del
público objetivo y posicionamiento.
La segmentación es, de hecho, una
de las mejores maneras de innovar, porque en vez de encontrar un gran mercado
permite identificar un segmento de mercado que nadie ha desarrollado. Dicho de
otro modo, es la clave para encontrar un subgrupo con necesidades
insatisfechas. Por tanto, otro de los consejos para innovar en Marketing es
apostar por estrategias de segmentación inteligentes, que abran mercado de verdad.
Invertir en el hallazgo de nuevos nichos puede exigir ciertos recursos, pero
los resultados compensan con creces la inversión realizada, en un entorno tan
sumamente competitivo como el actual. ■
PHILIP KOTLER
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