¿MARKETING DE RELACIÓN O SERVICIO AL CLIENTE?

 

El sistema utilizado por la mayoría de las empresas no es el ideal para los consumidores y no da ventajas en relación con la competencia. El hecho es que tener un grupo de empleados cuyo trabajo está dirigido al cliente, o establecer como prioridad de la organización a los consumidores, no significa una ventaja automática sobre la competencia para la empresa.

Esto se da especialmente cuando la empresa se orienta específicamente hacia el servicio al cliente, invirtiendo en este como único valor diferencial., y dejando de lado la auténtica política de Marketing y las estrategias que dinamizan las ventas. La atención al cliente, tal como se practica hoy en día, está alejada del Marketing de relación como los vistosos folletos y grandes campañas publicitarias que pretenden comunicarse con el mercado.

Clientes satisfechos, no sólo clientes nuevos.

Por Marketing de relación se entiende la política de Marketing interesada en el mantenimiento de clientes satisfechos y no sólo por la conquista de nuevos compradores. "Identificación total con el cliente"; "Orientación de mercado consecuente"; "El cliente como objetivo de nuestra actividad laboral"; "El cliente es el rey". Eslóganes de este tipo han perdido actualidad. En muchos casos estas frases son una burla brillante para el consumidor.

Es suficiente con examinar las promesas: en nueve de cada diez casos las promesas no se cumplen y, en muchos otros, las compensaciones dependen de demasiadas cláusulas y trámites engorrosos. Las restricciones superan ampliamente el eventual servicio. El problema atañe principalmente a la industria, pero el comercio también se ve involucrado por actuar por omisión. Los comerciantes tienen la costumbre de cargar la responsabilidad por los productos a los fabricantes y se niegan a dar sus propias garantías a los consumidores, cuando lo correcto sería dividir esas atribuciones.

Asumir los errores con el cliente

Por su parte, las empresas del sector de servicios tampoco tienden a asumir responsabilidades. Podemos citar los servicios telefónicos como ejemplo: aunque los empleados de las centrales telefónicas se esfuercen para tener un buen rendimiento en sus tareas, frecuentemente los consumidores los culpan por la mala atención, pero no son ellos quienes están en condiciones de cambiar esa atención, porque no les corresponde tomar esa decisión.

Algunas empresas -- incluyo en este grupo a representantes de la industria, comercio y servicio-- por lo menos consultan a sus clientes para conocer sus opiniones y deseos. Generalmente esto sucede por medio de un censo que realizan cada dos años, plazo que les parece razonables para la obtención de resultados relevantes, aunque en la práctica se haya demostrado que es insuficiente.

La mayoría de las empresas, sin embargo, se equivocan al pensar que conocen la opinión de los clientes sin siquiera haberles efectuado una consulta. No están interesadas en desarrollar una política de Marketing estratégico de relación. ¿Qué quiero decir con esto? Por ejemplo, ¿qué piensan ellas de la participación del cliente en el desarrollo de los productos? ¿Por qué no invitan a los clientes a las conferencias de ventas? ¿Se trata acaso de enemigos contra quienes hay que elaborar planes secretos?

No sólo de "Vips" vive la empresa.

Algunas empresas intentan concentrarse en administrar bien sólo las cuentas más importantes. Pretenden ocuparse hasta de la asistencia a los principales clientes, destinándoles la mayor parte de las inversiones y del tiempo. Sin embargo, no desarrollan más que análisis. ¿Y cuál es el lugar que le corresponde al mejorado departamento de atención al cliente? La mayoría de las veces los empleados de esta área no van más allá de pronunciar y repetir algunas frase-modelo: ¿Está satisfecho?, Nos estamos ocupando de corregir el fallo. Disculpe la molestia" Y a veces ni eso.

¿Dónde está el catálogo del departamento de servicio al cliente, con información al día de su reclamación, que muestra lo que diferencia a la empresa de la competencia? ¿Y dónde están las anotaciones hechas de lo que está sucediendo con los productos y servicio de la compañía para que pueda haber una nueva evaluación?

Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente, todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales; principalmente mientras no disponga de instrumentos de Marketing definidos y eficientes para controlar y desarrollar este tipo de política.

Hace falta, además, apostar por la comunicación verbal. Sin embargo, mientras el vendedor sea entrenado como mero receptor de pedidos, no se puede hablar de comunicación, y mucho menos de diálogo con el cliente. Es indispensable que la comunicación y la colaboración con el cliente ocupen el primer lugar en la lista de las obligaciones de los empleados de la empresa.

El Marketing de relación es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente. No es suficiente con felicitarle por su cumpleaños o darle invitaciones para un espectáculo. Es necesario que la empresa tenga una orientación sistemática que preserve, por encima de todo, los intereses del cliente, por ejemplo, manteniendo un contacto estrecho, a través de un comité de clientes o haciendo que la gestión dependa de la aprobación del cliente. Todo esto, sin embargo, aún no es suficiente: la totalidad de las acciones de la empresa, sean del área productiva o de la atención, deben ser transmitidas al cliente para que las considere equivalente a una ventaja financiera.

Es hora de que las empresas comiencen a esforzarse por ordenar sus tareas de acuerdo con el Marketing de relación y dejen de engañarse a sí mismas con los servicios de atención al cliente, de ventas y de perfil de consumo, que se convierten en clasificaciones estériles y repetitivas de los clientes. ■

Heinz Goldmann

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