Desde el inicio de la pandemia y tras el cierre de los establecimientos físicos el auge de las compras online se aceleró en todo el mundo, impulsando un fenómeno que ya había comenzado años atrás. El confinamiento y las restricciones sanitarias ocasionaron que, por un lado, muchos consumidores compraran online por primera vez y, por otro, que aquellos que ya lo hacían aumentasen la frecuencia de sus compras por Internet. Pero con el fin de la pandemia, el ‘retail’ se ha vuelto a anteponer, con una caída de las ventas online de un 5% en 2022, según un informe elaborado por JLL.
Con la recuperación del sector turístico, que se consolida con cifras casi récord registradas antes de la pandemia y con el regreso continuado de los clientes a las tiendas, el crecimiento de las ventas físicas se ha intensificado frente a las compras online. Frente a incrementos del 49% y 19% en los ingresos del ecommerce durante 2020 y 2021, respectivamente, en el año 2022 estos descendieron un 5%, si bien el sector de la alimentación se mantuvo al alza.
En los próximos años, los ingresos del ecommerce continuarán creciendo, si bien de forma menos pronunciada, con un incremento medio al año del 15% hasta 2027. La tasa de penetración del ecommerce que, prácticamente se duplicó tras la pandemia, cerró 2022 en un 7,1%, descendiendo respecto a años anteriores. En 2023 es previsible que esta tasa se mantenga por debajo del 8%, si bien pueda volver a superar estos niveles en 2024, en línea con la mejora de las perspectivas económicas.
Los operadores online apuestan cada vez más por la tienda física por una serie de razones:Los márgenes de beneficio de los retailers online se han resentido debido al debilitamiento de la demanda de los consumidores, el exceso de expansión y el aumento de los costes. La caída se concentra, sobre todo, en los bienes discrecionales, como la moda y los productos electrónicos, que experimentaron una fuerte caída de la demanda por parte de los consumidores en todo el mundo. El aumento de los costes y las nuevas inversiones han impactado de manera significativa en los márgenes, con algunos retailers online que han registrado pérdidas o han entrado en suspensión de pagos.
Están cambiando sus modelos operativos para mejorar sus márgenes. Esto incluye inversiones en sectores no minoristas, medidas para recortar los costes de distribución y tasas de devolución más elevadas para los clientes.
La ventaja de vender productos online y offline ofrece a los retailers más flexibilidad y capacidad de adaptación a los cambios en la demanda de los consumidores y a acontecimientos relevantes, como puede ser una pandemia o una recesión económica. Por ello, cada vez más operadores online están recurriendo a los espacios físicos, imitando a los retailers omnicanal, que siguen mostrando buenos resultados.
La demanda de locales comerciales físicos aumentará, ya que el espacio físico contribuye a un modelo de negocio más rentable y flexible (y también es potencialmente una práctica más sostenible).
Los locales comerciales físicos están apostando por ampliar superficie en sus ubicaciones prime, con el objetivo de dedicar parte de la tienda a almacén y así reducir sus costes de distribución.
El modelo de negocio que combina las ventas online y las físicas ha seguido creciendo en España durante el último año. De este modo, las marcas que en su origen fueron constituidas como nativas digitales han seguido abriendo tiendas físicas en 2022, como es el caso de Blue Banana, que ha abierto su primera tienda en Bilbao para expandir su estrategia omnicanal, que comenzó hace más de un año, y con la que ya ha puesto en marcha otras siete tiendas en España.
Otra alternativa que sigue suscitando un gran interés entre las marcas nativas digitales es la tienda efímera o pop-up. Así, marcas como Wallapop o Shein han abierto sus primeras tiendas físicas con formato popup durante 2022, la primera en la calle Maldonado de Madrid y la segunda con tres ubicaciones en las calles Sandoval (Madrid), Portal de l'Àngel (Barcelona) y en el centro comercial Xanadú (en Arroyomolinos, Madrid).
A su vez, Primark, una de las principales enseñas de moda en España, no se plantea introducir el modelo de venta online en su estrategia de negocio, con el objetivo de reducir costes y no perjudicar su rentabilidad. Su estrategia continuará enfocada a la apertura de tiendas físicas.
Custodio Pareja
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