EL PULSO ENTRE MARKETING Y VENTAS: CÓMO PASAR DEL ENFRENTAMIENTO A LA COLABORACIÓN.

 

En el principio fueron las Ventas. Admitámoslo, La famosa serpiente de Adán y Eva fue el primer gran comercial de la Historia de la humanidad, ofreciendo su jugosa y tentadora manzana. Tenemos que admitir, también que las Ventas y no el Marketing son el motor de cualquier empresa. Sin ventas, no hay empresa. Así de sencillo. ¿Y sin Marketing? El debate sería, sin duda, más largo y espinoso.

Como decía, en el origen fueron las Ventas y después, vino el Marketing. “¿Para qué?”, nos podemos preguntar. Creo que el Marketing nació realmente con una vocación que nunca debería perder de vista: ayudar y apoya a la gente del Departamento de Ventas. El Marketing entró en escena con los siguientes objetivos:

• Utilizar sus herramientas de investigación para dimensionar el mercado y segmentarlo.
• Usar sus herramientas de comunicación para construir la marca de la compañía y desarrollarla.
• Generar oportunidades de venta y nuevos contratos, principalmente a través de Marketing directo, eventos y otras herramientas del Marketing convencional.

Está claro, pues, que el Marketing nació para apoyar al Departamento de Ventas. De hecho, en muchas empresas Marketing dependía, en el origen, del área comercial y estaba integrado en ella. Más tarde, con el paso del tiempo, el Marketing fue cobrando importancia y logró independizarse como área en el seno de las empresas para desarrollar las famosas “cuatro P’s” y construir la marca y el posicionamiento de productos y servicios.

Mutuamente insatisfechos

Según una encuesta entre responsables de Marketing y Ventas, el grado de insatisfacción entre ambos departamentos es palpable y creciente, de forma recíproca.

• El 45% de los encuestados en este informe admite que la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas no funciona.
• El 80% de las inversiones de Marketing destinadas a generar oportunidades de venta se revela ineficaz, porque esos esfuerzos de inversión son directamente ignorados por el departamento de Ventas.
• Los miembros del departamento de Venta aseguran dedicar de 40 a 60 horas para “rehacer” el material diseñado por Marketing para los clientes.

Así las cosas, los departamentos de Marketing y Ventas se han transformado en dos compartimentos estancos que, no sólo no se apoyan y colaboran entre sí, sino que compiten por obtener más recursos por parte de la empresa y se encuentran en una situación de permanente conflicto cultural.

Diferencia de enfoque y estilo

El distanciamiento histórico que ha ido labrándose en la mayoría de las empresas entre las áreas de Marketing y Ventas ha producido un abismo cultural entre ambos departamentos, que podemos resumir de la siguiente forma:

MARKETING	VENTAS
Se orienta al beneficio	Se orientan al volumen
Se orientan a los datos	Ase orientan a la acción
Son analíticos	Son intuitivos
Prefieren planificar	Prefieren actuar
Tienen espíritu de equipo	Tienden al individualismo
Su objetivo es la construcción de marca.	Su objetivo son los pedidos
Se enfocan a mercado y segmentos	Se enfocan a cada cliente.

 

¿Cómo se perciben mutuamente?

Es muy ilustrativo detenerse sobre la percepción que Marketing tiene sobre Ventas y viceversa. Algunos ejemplos:

	MARKETING	VENTAS
■ Estrategia	Se siente infravalorado en la estrategia de la empresa, respecto a Ventas	Se siente indispensable y ve a Marketing con un área que no entiende realmente al cliente
■ Compañía	Piensa que Ventas no entiende la marca ni el posicionamiento y que infrautiliza los mensajes corporativos	Cree que los mensajes corporativos y los principios genéricos de Marketing no ayudan a generar contratos
■ Información sobre el mercado	Se queja de que no hay “feedback” de información por parte de Ventas	Se queja de que Marketing no entiende la complejidad del proceso de ventas
■ Percepción de los clientes	Por segmentos y grupos de productos o servicios	Son cuentas individuales que se gestionan de forma individual.
■ Diseño y envío de mensajes	Diseñan los mensajes, estimulan las necesidades y deseos de los clientes	Lanzan los mensajes que creen necesarios para cada cliente para obtener una cuenta específica
■ Precios	Fijan los precios y plazos de pago y se preocupan por los márgenes	Negocian con el cliente los precios y los plazos de pago y apuestan por la flexibilidad
■ Enfoque de gestión	Miden la rentabilidad de los segmentos de clientes	Se preocupan por cerrar el máximo número de cuentas en su zona.

Está claro que las diferencias de percepción de Marketing respecto a Ventas, y de Ventas respecto a Marketing son casi irreconciliables. Ambos departamentos no sólo pugnan constantemente por obtener más recursos humanos y financieros de la empresa, sino que se perciben mutuamente como un freno y una amenaza. Ya no es que les cueste comprenderse, es que, en muchas ocasiones, sus visiones de la realidad del mercado, de la empresa y de los clientes son diametralmente opuestas.

Y sin embargo ambas áreas … están condenadas a entenderse, en beneficio no sólo mutuo, sino de los resultados de la empresa. ■

PHILIP KOTLER

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