Un fallo en el servicio es más
visible para el cliente que decenas de aciertos. Retrasos, productos en mal
estado o equipajes perdidos son una mancha negra que se expande aceleradamente
sobre los esfuerzos de control de calidad. Muchos de estos errores son
inevitables. Los sistemas de recuperación de clientes se vuelven en ese momento
una pieza fundamental para recomponer la imagen de la compañía.
Sólo uno de cada cinco clientes
brinda a la compañía la posibilidad de recuperarle porque solamente uno
presenta una queja: el resto simplemente
no volverá. Esta estadística sumada al hecho de que, según concuerdan
expertos de varias industrias, cuesta cinco veces más obtener un nuevo cliente
que retener a los viejos, llevó a muchas empresas a incluir estrategias para
retener a sus clientes.
Muchos clientes
perdidos son recuperables
Una aerolínea no recibe ningún
crédito por llevar las maletas de sus clientes a destino en el tiempo pactado,
porque es lo que se espera que suceda, pero si esto no se cumple, las
reclamaciones no tardarán en llegar. Algunas compañías realizan un excelente
trabajo de recuperación de clientes y las estadísticas demuestran los
beneficios y la importancia de aprovechar las oportunidades de enmendar el error.
En los últimos años, estas medidas se están difundiendo rápidamente entre las
empresas. Sin embargo, más de la mitad de los esfuerzos para recuperar clientes
fracasan e incluso empeoran la relación con ellos.
Por el contrario, cuando la
medida tiene éxito los clientes pueden incluso quedar satisfechos con el
servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio. Un caso ocurrido en
el Club Mediterranée demuestra cómo
un fallo en el servicio es un conflicto, pero también una oportunidad de
afianzar aún más el vínculo con el cliente.
Un grupo de turistas partió de
Paris con destino al Club Med-Cancún.
El vuelo sufrió un retraso de 10 horas, con 2 escalas imprevistas y problemas
de abastecimiento, transformándose en una verdadera pesadilla para los veraneantes.
Cuando el avión aterrizo por fin a las 2 de la mañana en la ciudad mexicana,
era necesario tomar medidas urgentes para salvar el desastre. El director
general del resort buscó la solución. Llevó a la mitad de sus empleados al
aeropuerto a recibir con música, bebidas y comida a los pasajeros. Al llegar al
hotel, los turistas fueron agasajados con una fiesta con mariachis y mucho
champagne, de la que participaron también el resto de los huéspedes. El remedio
surtió un efecto asombroso: el grupo confirmo su lealtad a la empresa.
Es necesario identificar
problemas de servicio, resolverlos y aprender de la experiencia. Algunos
clientes cambian de marca o proveedor por un solo incidente malo.
Sin medidas reparadoras
efectivas, el cliente a menudo difunde su mala experiencia y el caso se escapa
de control. Supervisar el servicio con “mistery
shoppers” (Clientes encubiertos) y afrontar estudios de mercado son buenas
herramientas para averiguar el grado de satisfacción de los clientes y cuáles
son sus expectativas en caso de fallos en el servicio.
Necesidad de un Customer Research
El customer research implica ser
proactivo en contactar clientes y preguntarles sobre su experiencia. Muchos
clientes no presentarían una queja, pero si se les pregunta por la calidad del
servicio, están dispuestos a señalar fallos e inconvenientes. El “lobby listener” es una de las figuras
que permiten obtener estos datos. Su función es pasar algún tiempo en el “lobby” de un hotel durante las horas
punta y preguntar a los clientes que hacen el “check out” por la calidad del servicio.
Escuchar a los clientes es el
punto de partida. El modo más fácil de saber el grado de satisfacción del
servicio es facilitarles a los clientes la posibilidad de quejarse. Muchos no
se quejan porque piensan que las empresas no se preocupan. Por otro lado, lleva
tiempo y energía psicológica quejarse y, en muchos casos, no saben a quién
dirigir sus reclamaciones. Una línea 900 suele ser un método efectivo para
canalizar las quejas. Marriot
Corporation tiene una línea las 24 horas en sus hoteles para que los
pasajeros puedan efectuar pedido y sugerencias en el momento.
Personal entrenado y
con competencia
En primer lugar, para recuperar
un cliente es necesario establecer una relación con él. Para eso se requiere
personal entrenado, que se acerque al cliente que se queja y se disculpe. Las
compañías deben asegurarse de que todos los empleados tengan la habilidad,
motivación y autoridad para efectuar el servicio de recuperación.
Muchas empresas destacan la
importancia de brindar un buen servicio, pero no entrenan a sus empleados para
recuperar clientes. Deben ser incentivados y recompensados para eso. Por
ejemplo, podrían incluirse historias de casos de éxito en el “newsletters” de
la empresa.
Cuando ocurre un problema, en
general la primera reacción es buscar explicaciones y escusas, en vez de
intentar solucionarlo. El entrenamiento debe generar esa reacción reparadora.
Aquí destaca la importancia de darle poder a la “front line” para que tome decisiones que permitan solucionar el
inconveniente y compensar al cliente por el error. Muchas compañías no quieren
incluir esta política por miedo, pero aquellas que avanzaron en este sentido
han tenido éxito.
Una porción significativa de los
clientes recuperados está más contenta cuando la iniciativa es llevada a cabo
por la primera persona que los atendió, que cuando tuvieron que hablar con un
segundo o tercer empleado. Quien primero se entera del problema debe hacerse
cargo y resolverlo. El mejor momento para tratar de recuperar un cliente es lo
más pronto posible.
Algunas compañías tienen “sundown policies”: cuando un cliente
notifica un problema, la empresa deber tomar contacto con él antes de la caída
del sol, aunque sea para anticiparle que están trabajando en el caso. Es
necesario que la compañía muestre cierta urgencia por atenderlo y solucionar el
inconveniente.
Para que el “service recovery” tenga éxito generalmente es necesario que el
cliente tenga confianza en que la empresa le ha bridado un buen servicio en el
pasado. Nos es posible enmendar el mal servicio crónico con buen servicio de
recuperación.
12 CONSEJOS PARA UN
SERVICIO DE RECUPERACIÓN EFECTIVO
1.Actuar rápido. Si la queja fue efectuada durante la entrega del
servicio, el tiempo es clave para lograr una completa recuperación. Cuando las
quejas se realizan después del hecho, muchas compañías han establecido
políticas de respuesta dentro de las 24 horas siguientes o antes.
2. La recuperación
debe ser personal. Las cartas formato no tienen éxito.
3. La recuperación debe ser, en los posible, en el primer punto de
contacto. Debe ser posible y los clientes no deberían tener que tratar con
varios miembros del staff. Un estudio de Federal
Express reveló que un 77 % de los clientes que se quejan quedan satisfechos
con los esfuerzos de recuperación si trataron con un solo empleado, pero sólo
el 61% quedan conformes cuando son enviados a un segundo representante.
4. Admita el error, pero no adopte una actitud defensiva. Eso
podría sugerir que la organización tiene algo que ocultar o no está dispuesta a
explorar la situación a fondo.
5. Demuestre que comprende el problema desde el punto de vista de cada
cliente. Ver las situaciones a través de los ojos del cliente es la única
forma de entender qué piensan que salió mal y por qué están enfadados. El
personal de servicio debe evitar sacar conclusiones apresuradas a partir de su
propia interpretación.
6. No discuta con los clientes. Un acierto sería revisar los hechos
para alcanzar una solución mutuamente aceptable, no ganar un debate o probar
que el cliente es un idiota. La discusión rara vez disuelve la ira.
7. Tome conocimiento de los sentimientos de los clientes. Haga
saber al cliente, explícita o implícitamente, que comprende cómo se siente.
Esta acción ayuda a establecer contacto, el primer paso para reconstruir una
relación dañada.
8. Dele al cliente el beneficio de la duda. No todos los clientes
tienen razón ni todas las quejas son justificadas. Pero los clientes deben ser
tratados como si su queja fuera válida hasta que una evidencia clara demuestre
lo contrario.
9. Clarifique los pasos necesarios para resolver el problema.
Cuando las soluciones instantáneas no son posibles, informar a los clientes
sobre cómo la organización planea proceder muestra que se están llevando a cabo
acciones correctivas. Establece además expectativas sobre los tiempos involucrados
(la compañía debe ser cuidadosa con sus promesas).
10. Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. La
incertidumbre lleva a ansiedad y stress. La gente tiende a aceptar mejor los
inconvenientes si saben qué está sucediendo y reciben informes periódicos.
11. Considere la posibilidad de compensaciones. Cuando los clientes
sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio,
una compensación monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado.
Esta estrategia puede reducir incluso el riesgo de que el cliente inicie
acciones legales.
12. Persevere para recuperar la confianza. Se requiere una
importante dosis de perseverancia para disolver la ira del comprador y
convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el problema se
repita. Esfuerzos excepcionales pueden resultar extremadamente efectivos para
lograr la lealtad del cliente. ■
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