MARKETING es una disciplina comercial que vemos en todos lados. Publicidad en redes sociales, encuestas por correo electrónico y comerciales al inicio de los videos de YouTube son algunas de las formas que el marketing moderno ha tomado. Sin embrago, esta disciplina es mucho más vieja que el internet y las computadoras.
En realidad, el marketing ha sido un acompañante de la humanidad desde sus orígenes y hoy en día somos testigos del más alto desarrollo de esta disciplina para ofrecer, publicitar y vender mercancías en todo el globo. Pero ¿te imaginas cómo era el marketing hace 10, 50 o 100 años?
En este artículo, exploraremos la historia del Marketing a lo largo de sus 5 etapas representativas en los últimos 150 años. ¡Comencemos nuestro viaje al pasado!
Orígenes del Márketing
El Marketing tuvo sus orígenes a la par del comercio. Esto se debe a que, desde sus inicios, la humanidad ha requerido del intercambio de bienes para la constitución de sociedades. Para ello, ha resultado necesario saber qué productos comerciar, cómo hacerlo y a quién ofrecerlos, tareas propias de toda estrategia de marketing.
El término "marketing" significa, literalmente, «técnicas de mercado», por lo que si bien no podemos hablar de la existencia de agencias de marketing entre las comunidades antiguas, sí podemos asumir que desde sus orígenes la humanidad ha contado con técnicas para poder comerciar bienes.
Por ejemplo, los antiguos orfebres y artesanos tenían que saber en qué temporadas las personas tenían una mayor predisposición para adquirir los bienes que producían, el costo que debían establecer y las formas en que debían ofrecerlos para dejar cautivados a los consumidores.
Con los años, las estrategias para comerciar fueron evolucionando y, pronto, se comenzaron a utilizar otros medios para conocer a los públicos y ofrecer bienes. Por ejemplo, el surgimiento de la imprenta en el siglo XV permitió a los comerciantes crear anuncios publicitarios en el formato de afiches y carteles que ayudaban a enviar un mensaje único a un mayor número de personas. Tanto así, que en el siglo XVIII y XIX era común ver las calles tapizadas de estos anuncios.
Asimismo, las revistas ilustradas y los almanaques sirvieron para crear conciencia sobre las alternativas de consumo entre las personas y, casi inmediato, la inversión en flotillas navales, aeronaves y líneas de ferrocarril permitió que los productos comenzaran a tener presencia en diversos territorios e, incluso, a nivel global. Esto fomentó el reconocimiento de las marcas, como Coca-Cola, Renault o Burberry, que existen desde hace más de 150 años.
Sin embargo, no sería sino hasta finales del siglo XIX cuando se comenzó a hablar del marketing como una disciplina enfocada en el movimiento de productos desde un productor con énfasis en las ventas y la publicidad. Pronto este término sería traducido al español como mercadotecnia y se daría nacimiento a su concepto moderno.
Veamos cuáles son las etapas de este acercamiento al mercado actual y su vigencia en el Marketing de hoy.
Marketing 1.0
Podemos ubicar el origen del márketing moderno en la década de los años 1890 y tiene su fin en la década de los años 1950. En esta época, el principal objetivo de los comerciantes era ofrecer productos de calidad y destacar las ventajas de las mercancías. Por ello, este tipo de mercadotecnia estaba centrada en el producto.
La gran fortaleza de esta primera etapa del marketing radicaba en la posibilidad de crear productos con una calidad y procesos estandarizados que garantizaban que el producto sería exactamente el que era ofertado a los consumidores. En gran parte, esto se debía a las mejoras en las cadenas de producción y al desarrollo de fábricas e industrias que automatizaron gran parte de los procesos.
Pero una de las limitantes de este tipo de marketing es que aún no se hacían análisis exhaustivos de lo que quería la gente. Por el contrario, el mercado era regido por la invención de productos que, cuando los vemos hoy, parece difícil que alguien quisiera comprar, como vemos en el siguiente ejemplo:
Video de British Pathé
Destaca que en el marketing 1.0 la publicidad de una marca dependía mayoritariamente de los medios tradicionales. Imagina que en el siglo XIX aun no existía la televisión, por lo que la mayor parte de las estrategias de venta dependían de la prensa, de carteles y de anuncios callejeros. Una vez que entramos en el siglo XX comienzan a adquirir mayor popularidad los medios de comunicación como la radio y la televisión, pero su uso estaba reservado para pocas personas.
Una segunda etapa del marketing es la que surge entre las décadas de 1960 y 1980. Durante estos años, el marketing puso mucha mayor atención en las necesidades concretas de los públicos comerciales, diversificados sus productos y girando en torno a las demandas del mercado.
Contrario a la primera etapa del marketing, es en esta época en la que los inventos dejan de ser populares para la creación de necesidades de mercado y, por el contrario, se busca adecuar los productos a lo que la gente pide. Así, la producción de bienes deja de estar centrada en quien oferta el producto más novedoso y pone el acento en quien ofrece aquello que satisface al cliente. Algunos buenos ejemplos de comerciales representativos del espíritu de esta época son:
Video de @SolavaG
En esta época podemos ver, además, una evolución en los medios de comunicación. Gracias al abaratamiento de los televisores y equipos de radio, las marcas pudieron conectar de manera mucho más cercana y significativa con los clientes. De este modo, era más fácil llevar un mensaje a los clientes y motivar la compra, focalizando el mercado y ofreciendo diversas opciones de compra.
Una vez superadas las primeras dos etapas del marketing, surge en la década de 1990 una nueva forma de pensar el mercado gracias a la obtención de un mayor conocimiento sobre los consumidores que duraría hasta la primera década de los 2000. En esta etapa, se gira la atención hacia las conexiones que se pueden crear con ellos por medio de valores compartidos.
En este tipo de marketing las marcas destacan las contribuciones que tienen en el aspecto ambiental y social, más allá de las ventajas que ofrece el producto o de las necesidades del cliente. Así, se busca crear una relación realmente significativa con el mercado.
De esto podemos concluir que el objetivo del marketing 3.0 es construir mensajes de marca con valor para el público que permita fidelizarlo incluso antes de la compra. Un buen ejemplo de esto es la campaña de Nike que surgió a inicios de los años 90. Esta se centraba en el eslogan Just do it o «Solo hazlo»:
Video de @legatusgr
Esta época está también marcada por el surgimiento de las redes de comunicación que permiten personalizar la experiencia de compra en la década del 2010. El uso del teléfono para telemarketing potenció el alcance de las marcas, quienes podían hablar directamente con cada usuario. Asimismo, el internet dio a las personas la oportunidad de conectar con las marcas de una forma directa y autónoma.
El marketing 4.0 es un enfoque completamente revolucionario que debe su surgimiento al desarrollo digital y tecnológico de los últimos años. Esta etapa fue propuesta por el padre del marketing moderno, Philip Kotler, quien diagnosticó en su libro Marketing 4.0 que la conexión a las redes digitales significó un cambio en la forma en la que se piensa la relación entre marcas y consumidores.
Podría decirse que este tipo de marketing busca combinar todos los acercamientos previos, tanto tradicionales como digitales, para crear una experiencia de consumo más completa para el cliente. De ahí que este enfoque se comprometa con la omnicanalidad.
Además, las posibilidades que ofrece el mundo digital permitió a las empresas diagnosticar las necesidades de los clientes y ofrecerles soluciones hechas a la medida gracias al uso de datos y a la capacidad que obtuvieron para evaluar grandes conjuntos poblacionales.
En esta época, los profesionales del marketing se han visto conducidos a utilizar medios de comunicación como las redes sociales para hiperpersonalizar las experiencias de consumo, dirigiéndose a cada consumidor de forma particular. Ejemplos de esto son los anuncios personalizados en plataformas como Facebook, Instagram o Twitter.
Por último, podemos hablar de una nueva era del marketing que hoy en día se está gestando gracias al desarrollo de tecnologías que permiten a las empresas cumplir con todas las funciones anteriores al mismo tiempo y de forma mucho más eficiente: el marketing 5.0.
Este enfoque ha surgido en el último par de años y, así como la anterior etapa, debemos su conceptualización a Philip Kotler, quien en su libro Marketing 5.0 afirmó que el surgimiento de tecnologías avanzadas de inteligencia artificial, big data y minería de datos ha abierto la puerta a estrategias de mercado nunca antes vistas que revolucionarán el marketing.
De acuerdo con Kotler, este tipo de marketing se basa en ofrecer soluciones de mercado mediante un enfoque de tecnología para la humanidad. Así como hizo el marketing 3.0, este enfoque vuelve a poner el acento en la forma en que las marcas pueden ofrecer servicios y productos con impacto social y que sean realmente responsables con el medio ambiente, la sociedad y la economía.
Así, al apoyarse en tecnologías inteligentes, las empresas pueden estar listas para afrontar los retos del futuro, crear mensajes que realmente conecten con las personas y ofrecer experiencias de consumo únicas y nunca antes vistas.
Si quieres explorar las ventajas que ofrece este tipo de marketing, puedes utilizar la suite de marketing de HubSpot, que está equipada con todas las herramientas necesarias para atraer a los nuevos mercados y que tu marca se mantenga en la vanguardia.
Sharon Licari
LAS NUEVAS ESTRATEGIAS
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LECTURA RECOMENDADA
Los productos son cada día más similares entre sí. Sus diferencias sucumbieron a los avances tecnológicos, y ya no cuentan con argumentos racionales suficientes para convencer a los consumidores de los beneficios de su compra.
La calidad, cuando se trata de productos fabricados por empresas conocidas, se les supone, y la variable del precio apenas les sirve para posicionarse en un rango determinado de la oferta general, que sirve de guía al comprador para orientarse en relación con sus posibilidades económicas.
La auténtica variable que determina hoy día la compra es la relación emocional que el consumidor tiene establecida con la marca. Esa relación que conlleva una potente identificación con los valores que la marca representa, y que produce la fidelidad del consumidor.
Las viejas estrategias orientadas hacia el producto deben dar paso a las nuevas estrategias de orientación al consumidor. Y en ese cambio de orientación, las técnicas del Marketing Mix de Borden y McCarthy, se quedan obsoletas frente a la importancia y la fuerza de las nuevas técnicas.
Agustín Medina
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EVOLUCIÓN DE LA DEFINICIÓN DE MARKETING
En 1935, en una de las primeras definiciones formales de marketing, la American Marketing Association o AMA —por sus siglas en inglés— definió marketing como «la realización de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores».
En 2002, Philip Kotler definió el marketing como «el conjunto de prácticas y principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio, especialmente la demanda».
En 2015, el Chartered Institute of Marketing en Inglaterra definió marketing como «el proceso de administración responsable de la identificación, anticipación, y satisfacción de clientes y consumidores de manera redituable»
En 2017, la AMA lo define como «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general».
La definición del término ha evolucionado a lo largo de los años, ya que la AMA revisa su definición cada tres años. Por ejemplo, en 2008 se incluyó en la definición los beneficios no solo para la empresa, sino beneficiar a la «sociedad en general».
Actualmente el proceso de pensamiento de mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. Muchas partes del proceso (por ejemplo, diseño de producto, gestión de marca, publicidad, etc.) implican el uso de las artes creativas.
Sin embargo, debido a que hace un uso extensivo de las ciencias sociales, la psicología, la sociología, las matemáticas, la economía, la antropología y la neurociencia, la profesión ahora es reconocida como una ciencia.
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