ASOCIACION PROFESIONAL DE ANALISTAS Y CONSULTORES DE EMPRESAS(APACE): Guía sobre métricas en ventas: qué medir, cómo y cuándo

No se puede administrar lo que no se mide. Si bien las métricas son importante en cualquier negocio, en las ventas son cruciales. Los líderes de ventas no pueden usar su intuición para guiar sus decisiones, ya que no solo estarían tratando con una gran cantidad de información, sino que estarían asumiendo un riesgo de error o falla muy grande.

Por eso no es de sorprender que las empresas más exitosas miden periódicamente y de forma detallada todo lo relacionado con su modelo de comercialización, estrategia y departamento de ventas.

Para ayudarte a encontrar los números que te ayudarán a impulsar el crecimiento de tu empresa hemos compilado en los siguientes párrafos una guía definitiva de métricas de ventas.

¿Qué son las métricas de ventas?

Son una selección de datos que representa el desempeño de un individuo, equipo o empresa. Ayudan a rastrear el progreso hacia los objetivos, prepararse para el crecimiento futuro, ajustar la compensación de ventas, otorgar incentivos y bonificaciones e identificar cualquier problema estratégico.

Ahora que sabes lo que son las métricas de ventas, revisemos algunas de las más importantes para que tu empresa realice un seguimiento de ellas.

Indicadores clave de rendimiento de ventas (KPI)

Estas métricas de ventas son importantes para medir el desempeño de toda la empresa:

Ingresos totales
Ingresos por producto o línea de productos
Penetración de mercado
Porcentaje de ingresos de nuevos negocios
Porcentaje de ingresos de los clientes existentes (ventas cruzadas, ventas adicionales, pedidos repetidos, contratos ampliados, etc.)
Crecimiento año tras año
Valor medio de vida (LTV, por sus siglas en inglés) del usuario o cliente
Puntuación de promotor neto (NPS, por sus siglas en inglés)
Número de transacciones perdidas ante la competencia
Porcentaje de representantes de ventas que alcanzan la cuota de 100%
Ingresos por territorio
Ingresos por mercado
Costo de venta como porcentaje de los ingresos generados

Además de estas métricas generales, hay varias métricas que te pueden ser de utilidad si las analizas de forma detallada, te dejamos a continuación un desglose para que obtengas el mejor rendimiento gracias a la observación y análisis de todas estas métricas de ventas.

Métricas de actividad en ventas

Estas métricas de ventas muestran lo que hacen los vendedores a diario. Las métricas de actividad son «manejables», lo que significa que los gerentes de ventas pueden influir directamente en ellas.

Imagina que uno de tus representantes no está alcanzando su cuota. Al indagar en sus métricas de actividad, descubres que no envía suficientes correos electrónicos para generar la cantidad de llamadas que necesita. Aunque no puedes controlar cuánto vende este vendedor, puedes decirle que aumente su producción diaria de correos electrónicos.

Las métricas de actividad incluyen:

Número de llamadas realizadas
Número de correos electrónicos enviados
Número de conversaciones
Número de interacciones en redes sociales
Número de reuniones programadas
Número de demostraciones o presentaciones de ventas
Número de solicitudes de referencia
Número de propuestas enviadas

Las métricas de ventas de actividad son indicadores líderes; en otras palabras, predicen tus resultados finales.

Métricas del flujo de ventas

Miden la salud de tu ciclo o flujo de ventas.
Te ayudan a comprender qué funciona y qué no en relación con tu proceso de ventas integral.
Duración de media de ciclo de ventas
Total de oportunidades abiertas por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
Total de oportunidades cerradas por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
Valor ponderado de la canalización por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
Valor total de las ventas por mes o trimestre (por equipo y por individuo)
Valor medio del contrato (ACV, por sus siglas en inglés)
Tasa de victorias (por equipo y por individuo)
Tasa de conversión por etapa del embudo de ventas (por equipo y por individuo)
Métricas de generación de leads en el área de ventas

¿Qué tan bien están prospectando tus vendedores?

Utiliza estas métricas para averiguarlo.

Frecuencia o volumen de nuevas oportunidades agregadas a la cartera
Tiempo medio de respuesta de los clientes potenciales
Porcentaje seguido de leads
Porcentaje de clientes potenciales seguidos dentro del rango de tiempo objetivo (por ejemplo, 8 horas)
Porcentaje de leads calificados
Costo de adquisición de clientes (CAC)
Métricas de alcance en ventas

Algunas métricas de esta categoría probablemente no serán importantes para tu empresa, ya que se trata de un proceso, metodología y estrategia de ventas individuales. Por ejemplo, si tus representantes se dirigen exclusivamente a los prospectos que han conocido en ferias comerciales, la tasa promedio desde el contacto inicial hasta la reunión de cierre sería un mejor reflejo de su desempeño que la métrica promedio de correo electrónico abierto.

Contempla todas las métricas que serán de utilidad para las necesidades de tu empresa:

Métricas de venta por correo electrónico
Tasa de apertura
Tasa de respuesta
Tasa de participación (clics en enlaces, asistencia a seminarios web, reproducción de videos, etc.)
Porcentaje de destinatarios que pasan al siguiente paso
Métricas de ventas telefónicas
Devolución de llamada
Porcentaje de leads que aceptan una conversación
Porcentaje de prospectos que pasan al siguiente paso
Métricas de redes sociales
Porcentaje de solicitudes de conexión de LinkedIn aceptadas
Tasa de respuesta de mensajes InMail
Porcentaje de prospectos comprometidos en las redes sociales que avanzan al siguiente paso
Conferencias, ferias comerciales, eventos
Número de reuniones establecidas
Número de oportunidades calificadas generadas
Métricas de conversión primarias
Porcentaje de oportunidades cerradas o ganadas
Porcentaje de oportunidades perdidas (sin decisión)
Porcentaje de oportunidades perdidas ante la competencia
Porcentaje de oportunidades ganadas provenientes de leads
Número medio de conversaciones por oportunidades ganadas
Número promedio de conversaciones por oportunidades perdidas
Métricas de alcance del canal en ventas

Estas métricas te ayudarán a optimizar la estrategia de ventas de tu canal:

Ingresos totales de acuerdos de socios
Ingresos por socio
Margen por socio
Tamaño medio de la oferta por socio
Número de socios que alcanzan los objetivos de ingresos
Número de nuevas oportunidades agregadas por los socios
Número de oportunidades calificadas agregadas por socios
Número de oportunidades en la cartera de socios
Velocidad promedio del trato (número de días, semanas o meses hasta que un trato se marca como cerrado y ganado, o cerrado y perdido)
Tasa de retención de clientes y socios
Tasa promedio de ventas cruzadas y ventas adicionales de socios
Puntuación media de satisfacción del cliente
Número total de socios
Número de socios nuevos agregados en el último mes, trimestre o año
Número de socios perdidos en el último mes, trimestre o año
Tiempo promedio para encontrar, incorporar y capacitar nuevos socios
Métricas de productividad de ventas

La productividad de las ventas se define según la velocidad a la que tus vendedores alcanzan sus objetivos de ingresos. Cuanto menos tiempo le tome a un vendedor alcanzar su cuota, mayor será su productividad de ventas.

Para ver qué tan productivos son tus representantes, usa estas métricas:

Porcentaje de tiempo dedicado a actividades de venta
Porcentaje de tiempo dedicado a la entrada manual de datos
Porcentaje de tiempo dedicado a crear contenido
Porcentaje de material de marketing utilizado por los vendedores
Promedio de herramientas de ventas utilizadas a diario
Porcentaje seguido de leads de alta calidad
Métricas de contratación e incorporación de representantes

Sin una estrategia sólida de gestión de talento, alcanzar tus objetivos se volverá más difícil. La cuota del equipo se saldrá más del alcance si pierde inesperadamente a un alto jugador (o incluso a uno promedio).

Los gerentes de ventas se sienten presionados para ocupar el puesto vacante lo más rápido posible, lo que normalmente los lleva a conformarse con un candidato poco sobresaliente. Al confiar en los datos para indicarte cuándo y cómo contratar puedes evitar este problema:

Métricas de contratación de ventas
Porcentaje del tiempo de gestión de ventas dedicado a la contratación
Tiempo medio de contratación
Porcentaje de contrataciones de diversas fuentes
Porcentaje de ofertas aceptadas
Permanencia media en tu empresa
Tasa de rotación promedio
Costo promedio para reemplazar a un vendedor por rol
Rampa de ventas

La rampa o aumento de ventas representa la cantidad promedio de tiempo que le toma a un nuevo vendedor volverse productivo por completo. Úsalo para tomar decisiones de contratación y despido, establecer expectativas con nuevos representantes y para desarrollar pronósticos de ventas más precisos.

Hay varias formas de calcularlo. Los CRM normalmente calculan automáticamente el tiempo transcurrido hasta alcanzar el 100 % de la cuota, que puedes utilizar para establecer la rampa. Por ejemplo, si normalmente un vendedor tarda cuatro meses en alcanzar la cuota del 100 %, el tiempo de puesta en marcha sería de cuatro meses.

Aunque este método es bastante simple, ignora el hecho de que los nuevos representantes de ventas a menudo se apoderan de las cuentas o prospectos existentes, lo que les da una ventaja. Además, es probable que un vendedor que alcance el 98 % de su cuota tenga una rampa completa, pero esta fórmula no lo consideraría como tal hasta que alcance el 100 %.

Alternativamente, Somen Mondal, CEO de Ideal, ha desarrollado una fórmula que tiene en cuenta la capacitación, la duración de su ciclo de ventas y la experiencia previa.

X se basa en la experiencia del vendedor: cuanto más tienen, menor es este número. Este es un ejemplo de un representante experimentado, asumiendo que la capacitación dura 20 días y tu ciclo de ventas promedio es de seis semanas.

Rampa o aumento = 20 días + 42 días + 16 días

Este vendedor recibiría 78 días para alcanzar la máxima productividad.

También existen fórmulas que te ayudarán a calcular el aumento o crecimiento de ventas de tu empresa y que te facilitarán impulsar el desarrollo de tu negocio.

Métricas de adopción de capacitación, herramientas y procesos de ventas

La mayoría de las empresas invierten mucho en capacitación y en ventas. Para asegurarte de que tu dinero se gaste de manera inteligente, realiza un seguimiento de las siguientes métricas:

Porcentaje de representantes que siguen el proceso de ventas
Porcentaje de representantes que utilizan material de marketing y ventas
Porcentaje de representantes que utilizan guiones, mensajes y/o plantillas de correo electrónico designados
Costo medio de formación por vendedor
Tiempo promedio dedicado a la capacitación cada mes, trimestre o año por vendedor
Porcentaje de representantes que se capacitaron en ventas en los últimos seis meses
Nivel medio de satisfacción de los representantes con la capacitación en ventas de tu empresa
Porcentaje de representantes que utilizan el CRM
Porcentaje de representantes que utilizan una herramienta específica, como LinkedIn Navigator, Datanyze o HubSpot Sales.

Es relativamente sencillo medir la adopción de tecnología y CRM: simplemente mira tus datos de uso. Sin embargo, saber cuántos representantes siguen tu proceso de ventas es más complicado.

Considera realizar una encuesta anónima con preguntas como: «¿Sigues el proceso de ventas descrito con la mayoría de tus clientes potenciales?», «¿Utilizas el marco de evaluación de necesidades prescrito?», y otras interrogantes o afirmaciones similares.

También te será de utilidad utilizar encuestas a ciegas para saber qué tan satisfechos están los representantes con la calidad, la frecuencia, el método de entrega y el enfoque de tu programa de capacitación en ventas.

Indicadores principales

Un indicador adelantado predice tus resultados, en otras palabras, te dice qué dirección estás tomando cuando todavía hay tiempo para cambiar el resultado final. Si bien los indicadores adelantados pueden ser más difíciles de medir que los indicadores rezagados, también es mucho más fácil influir en ellos.

Indicadores adelantados

Retraso en la contratación: es un indicador que debes solucionar, ya sea que se trate de la marca del empleador, el proceso de contratación, el paquete o la oportunidad de mercado. Recuerda que la contratación es la razón número uno por la que los líderes de ventas fracasan.
Canalización con un nivel de cobertura correcto, pero con una combinación incorrecta: debes establecer un modelo para que lo sigan tus ejecutivos de cuentas o AE (por sus siglas en inglés) y evitar un mal enfoque. Por ejemplo, si el 80 % de tu canalización es de negocios pequeños y solo el 20 % pertenece grandes negocios, tendrás una saturación de prospectos con inversión mínima; es más probable que fracases debido al exceso de muchas cuentas que quizá no cuenten con los recursos necesarios para invertir en tu empresa.
Canalización en una etapa temprana: es una métrica que debes observar, ya que quizá los representantes que han adelantado todas las ofertas en el trimestre actual (esto es normal y está bien), no puedan desarrollar el valor comercial, verificar el historial de transacciones y los logros del trimestre anterior.
Canalización en una etapa tardía: es posible que tus representantes hayan descuidado la construcción de nuevos canales y tal vez necesiten medidas de emergencia para nuevas oportunidades. Tus representantes pueden estar enfocados en la caza de grandes cuentas, lo cual podría ser válido si tienen suficiente cobertura de canales para alcanzar el trimestre con las ofertas existentes.

Indicadores de retraso

Un indicador rezagado refleja tus resultados finales por lo que son reactivos, no proactivos. Por ejemplo, un indicador rezagado podría ser el logro de la cuota de tu equipo al final de mes. Te dejamos los indicadores de retraso que debes observar con más atención:

Pérdida de la mayoría de ofertas por encima de cierto valor en euros: es una métrica que te demuestra que los representantes no están lo suficientemente capacitados para vender ofertas complejas o que tu oferta carece de las características requeridas por los compradores.
Pérdida de la mayoría de las transacciones después de la fase de descubrimiento: indica que las oportunidades no están debidamente calificadas, quizá porque los AE son blandos al aceptar ofertas e inflan con ello la canalización. También puede ser que los AE están invirtiendo en contactos potenciales que están en los primeros escalones de la organización y no están en contacto con quien tiene el poder de decisión o que se centran en características o funciones y no son expertos en descubrir el impacto comercial que debe abordarse.
Pérdida de tratos por falta de decisión o presupuesto: este indicador puede mostrarte los mismos problemas que el indicador anterior.
Pérdida de acuerdos después de la fase de propuesta: podría indicar un problema de capacitación o habilitación. ¿Tus propuestas se entregan en un formato estándar y de una manera que consideras de un nivel suficientemente alto? ¿Estás perdiendo precio o características críticas?

Nota. El problema principal a menudo suele ser la incapacidad de un representante de configurar el trato y diferenciarse en función del valor comercial.

Pérdidas en la cuota de tus representantes: parte superior de la debilidad del embudo depende de tu modelo, podría ser AE/SDR (representante de ventas de desarrollo, por sus siglas en inglés)/Marketing en cuestión. AE podría estar cometiendo el error de solo ir por cuentas grandes y de no distribuir el riesgo con oportunidades de velocidad de ejecución. Los territorios pueden ser demasiado pequeños o simples. El AE podría estar desconectado cuando debería incluirse en un plan de mejora del rendimiento.
Canalización obsoleta y estancamiento del flujo o pipeline: los representantes pueden verse abrumados por la oportunidad, territorios demasiado grandes o trabajo inbound demasiado especializado. También podría indicar que tienes un problema de calidad de los datos: ¿es real todo el proceso?
Canalización obsoleta y retraso de contratos para tus representantes: lo más probable es que haya una canalización falsa que los representantes están usando para esconderse. Puede ser que los representantes estén enfocados en ofertas que simplemente no se cerrarán por empeñarse en una prospección.
Niveles de actividad de prospección: si son demasiado bajos es conveniente que revises tus sistemas de eficiencia de ventas e indagues cuánto tiempo dedican los representantes a buscar y limpiar datos. Además te conviene averiguar si tienes representantes perezosos o si los territorios de prospección son muy pequeños o infértiles.
Ciclos de ventas cada vez más largos: si observas esta tendencia verifica el tamaño promedio de tu oferta, si ha crecido es probable que los ciclos de negociación sean más largos. También podría ser que estar vendiendo a nuevas personas diferentes conjuntos de productos, si es así, es posible que debas revisar tus suposiciones. Por último quizá hayas contratado a mucha gente nueva y esto dé como resultado un sesgo de los ciclos de ventas; tal vez desees duplicar la capacitación de tus nuevos empleados
Pérdidas ante un competidor específico: si estás siendo superado en el proceso de ventas y el competidor tiene un modelo de precios superior, tal vez estás persiguiendo acuerdos que no deberías; por ejemplo, HubSpot y Eloqua nunca deberían formar parte del mismo nicho.