ASOCIACION PROFESIONAL DE ANALISTAS Y CONSULTORES DE EMPRESAS(APACE): Etapas de estudio de mercado: conceptos y cuáles son

En el dinámico mundo de los negocios, entender el mercado es clave para tomar decisiones informadas y estratégicas. Un estudio de mercado bien ejecutado proporciona una visión integral de las necesidades y deseos de los consumidores, la competencia y las tendencias del mercado.

Este proceso, meticulosamente estructurado, no solo identifica oportunidades y amenazas, sino que también guía a las empresas en el desarrollo de productos, la fijación de precios y la creación de campañas de marketing efectivas.

En este artículo, exploraremos las etapas fundamentales de un estudio de mercado, desde la definición del problema hasta la toma de decisiones y la evaluación continua, destacando su importancia y cómo cada fase contribuye al éxito empresarial.

Qué es un estudio de mercado

Un estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección, análisis e interpretación de información sobre el mercado en el que opera una empresa o sobre un mercado específico en el que la empresa desea incursionar.

El objetivo principal de un estudio de mercado es obtener una comprensión profunda de las necesidades y preferencias de los consumidores, el tamaño del mercado, la competencia, las tendencias del sector y otros factores clave que pueden influir en las decisiones empresariales.

Ventajas
Mejor comprensión del cliente: proporciona información valiosa sobre las necesidades, deseos y comportamientos de los clientes, permitiendo a las empresas personalizar sus productos y servicios.
Identificación de oportunidades de mercado: ayuda a descubrir nichos de mercado, segmentos desatendidos y nuevas tendencias que pueden ser explotadas.
Reducción de riesgos: al proporcionar datos precisos y relevantes, los estudios de mercado ayudan a tomar decisiones informadas, minimizando los riesgos asociados con lanzamientos de nuevos productos o entrada a nuevos mercados.
Evaluación de la competencia: permite a las empresas analizar a sus competidores, entender sus estrategias y diferenciarse eficazmente.
Planificación y estrategia: proporciona una base sólida para desarrollar estrategias de marketing, ventas y expansión, así como para establecer objetivos realistas y medibles.
Retroalimentación para la mejora continua: proporciona insights sobre el desempeño de productos o servicios actuales, permitiendo ajustes y mejoras continuas.
Desventajas
Costo: los estudios de mercado pueden ser costosos, especialmente si se requiere la recolección de datos primarios a través de encuestas, entrevistas o grupos focales.
Tiempo: realizar un estudio de mercado detallado y preciso puede llevar mucho tiempo, lo que puede retrasar la toma de decisiones y la implementación de estrategias.
Limitaciones de los datos: los datos obtenidos pueden no siempre ser completamente precisos o representativos debido a errores de muestreo, sesgos en las respuestas, o cambios rápidos en el mercado.
Dependencia excesiva: las empresas pueden volverse demasiado dependientes de los estudios de mercado y perder la agilidad para tomar decisiones rápidas basadas en la intuición o la experiencia.
Complejidad en la interpretación de datos: analizar y extraer conclusiones de grandes volúmenes de datos puede ser complejo y requiere habilidades especializadas en análisis estadístico y interpretación de datos.
Desactualización rápida: en mercados dinámicos, la información del estudio de mercado puede volverse obsoleta rápidamente, requiriendo actualizaciones constantes.
A pesar de las desventajas, los estudios de mercado son herramientas cruciales para la planificación estratégica y la toma de decisiones en las empresas. La clave está en equilibrar los costos y el tiempo invertido con la calidad y relevancia de la información obtenida.

Cuáles son las etapas del estudio de mercado

Las etapas de un estudio de mercado son esenciales para asegurar que el proceso sea sistemático y riguroso. Aquí te dejo las etapas típicas de un estudio de mercado:

1. Definición del problema y objetivos del estudio
Identifica claramente el problema o la oportunidad que se quiere investigar. Establece los objetivos específicos del estudio, que guiarán todas las etapas posteriores.

2. Diseño del estudio
Decide sobre la metodología a emplear (cualitativa, cuantitativa o mixta). Determina las fuentes de datos (primarias o secundarias). Y elige las técnicas de recolección de datos (encuestas, entrevistas, grupos focales, observación, etc.).

3. Recolección de datos
Datos Primarios: Información recolectada directamente para el estudio mediante encuestas, entrevistas, observación directa, etc.
Datos Secundarios: Información existente recopilada de informes, estudios previos, bases de datos, publicaciones, etc.
4. Análisis de datos
Organiza y procesa los datos recolectados. Utiliza herramientas estadísticas y software para analizar los datos. E identifica patrones, tendencias y relaciones significativas en los datos.

5. Interpretación de resultados
Traduce los hallazgos del análisis de datos en conclusiones claras y accionables. Y evalúa cómo los resultados responden a los objetivos iniciales del estudio.

6. Presentación de resultados
Prepara un informe detallado que incluya los hallazgos, conclusiones y recomendaciones. Utiliza gráficos, tablas y visualizaciones para facilitar la comprensión de los datos. Y realizar presentaciones para los interesados clave en la empresa.

7. Toma de decisiones y aplicación de resultados
Utilizar las conclusiones del estudio para informar la toma de decisiones estratégicas y tácticas. Implementa las recomendaciones en las estrategias de marketing, desarrollo de productos, posicionamiento, etc.

8. Monitoreo y evaluación
Supervisa los resultados de las decisiones tomadas basadas en el estudio de mercado. Evalúa el impacto y la efectividad de las estrategias implementadas. Realiza ajustes y mejoras continuas basadas en el desempeño y los nuevos datos del mercado.
Cada una de estas etapas es crucial para garantizar que el estudio de mercado proporcione información valiosa y confiable que pueda ser utilizada para mejorar las decisiones empresariales y estrategias de mercado.

“La recolección de datos es la fase en la que se obtiene la información necesaria para responder a las preguntas de investigación. La precisión de los datos recolectados es fundamental para la validez del estudio”.
Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S.
Especialista en Marketing Research

Ejemplos reales de cómo las empresas han desarrollado las etapas del estudio de mercado

Apple

Etapa de definición del problema y objetivos del estudio

Antes del lanzamiento del iPhone, Apple vio una oportunidad en el mercado de dispositivos electrónicos al notar que los consumidores llevaban varios dispositivos para diferentes funciones: teléfonos móviles, reproductores de música y navegadores web. El objetivo del estudio fue evaluar si los consumidores estarían interesados en un dispositivo todo en uno y qué características específicas (como pantalla táctil, conectividad a internet, capacidad de almacenamiento, etc.) serían más valoradas. Esto les ayudó a definir el concepto del iPhone.

2. Coca-Cola

Etapa de diseño del estudio

Para relanzar Coca-Cola Zero, Coca-Cola necesitaba comprender las percepciones de los consumidores sobre las bebidas bajas en calorías y la imagen de la marca. El estudio incluyó: Encuestas cuantitativas en varios mercados para recopilar datos sobre hábitos de consumo, preferencias y percepciones.

Grupos focales cualitativos para profundizar en las opiniones de los consumidores sobre el sabor y la imagen de Coca-Cola Zero. Esto permitió a la empresa obtener una comprensión más rica y matizada de las percepciones del consumidor.

3. McDonald's

Etapa de recolección de datos

Al considerar la introducción del menú de desayuno todo el día, McDonald's necesitaba entender si había una demanda significativa para los productos de desayuno fuera de las horas tradicionales. Para ello:
Encuestas a clientes: realizaron encuestas a los clientes en sus restaurantes para conocer sus preferencias de desayuno y disposición para consumir estos productos durante todo el día.
Análisis de datos de ventas históricos: revisaron los datos de ventas anteriores para identificar patrones en la demanda de productos de desayuno a diferentes horas del día. Esto proporcionó una base de datos sólida para respaldar la decisión.

4. Netflix

Etapa de análisis de datos

Netflix se basa en el análisis de grandes cantidades de datos para tomar decisiones informadas sobre el contenido.

Utiliza datos de:
Patrones de consumo: análisis de qué programas y películas se ven más, cuánto tiempo pasan los usuarios viendo contenido y en qué dispositivos lo hacen.
Comportamiento de visualización: información detallada sobre cuándo los usuarios pausan, adelantan o abandonan un programa.
Feedback directo: calificaciones y comentarios de los usuarios. Esta combinación de datos les permite identificar qué tipo de contenido es más atractivo y tomar decisiones sobre qué nuevos programas producir o licenciar.
5. Nike

Realizó estudios de mercado para comprender qué valoran los consumidores en las zapatillas deportivas. Descubrieron que:
Los consumidores priorizan la comodidad y la innovación en el diseño.
Existe un interés creciente en materiales sostenibles y tecnología avanzada.
A partir de estos resultados, Nike desarrolló la línea de zapatillas con tecnología Flyknit, que ofrece mayor confort, ajuste y utiliza menos materiales, apoyando también la sostenibilidad.

6. Starbucks

Etapa de presentación de resultados

Al explorar nuevas opciones de bebidas, Starbucks realizó un estudio de mercado sobre las preferencias de los consumidores en cuanto a bebidas saludables y frías. Los resultados del estudio fueron:
Informe detallado: Se preparó un informe que incluía gráficos y tablas que mostraban la demanda de bebidas saludables.
Presentaciones internas: Estas conclusiones se presentaron al equipo de desarrollo de productos y a los ejecutivos, destacando la oportunidad de mercado para bebidas como los refrescos Teavana y nuevas opciones de café frío, lo que finalmente llevó a su introducción en el menú.

7. Procter & Gamble (P&G)

Etapa de toma de decisiones y aplicación de resultados

P&G realizó un estudio de mercado antes de lanzar un nuevo detergente. Utilizó los resultados para:
Decidir la formulación del producto: el estudio reveló que los consumidores querían un detergente que fuera eficaz en la eliminación de manchas pero suave con los tejidos y la piel.
Estrategia de empaquetado y marketing: basado en las necesidades específicas de los consumidores, P&G decidió empaquetar el detergente en envases más ecológicos y promocionarlo como una solución efectiva y amigable con el medio ambiente.
Cuáles son las 4 etapas de la investigación de mercado

Las cuatro etapas clave de la investigación son planificación, recopilación, análisis e interpretación/presentación.
En la etapa de planificación, se define el problema, se establecen los objetivos y se diseña el plan de investigación, incluyendo la metodología y las técnicas de recolección de datos.
La etapa de recopilación se centra en la obtención de datos, ya sea a través de fuentes primarias, como encuestas y entrevistas, o secundarias, como informes y bases de datos existentes.
La etapa de análisis, los datos recolectados se organizan y examinan utilizando herramientas estadísticas y software especializado para extraer información significativa y detectar patrones.
La etapa de interpretación y presentación, los resultados del análisis se convierten en conclusiones accionables y se comunican a través de informes y presentaciones, ayudando a la toma de decisiones estratégicas.

“El diseño de la investigación debe ser tal que permita obtener respuestas válidas y fiables a las preguntas de investigación y lograr los objetivos del estudio”.
Malhotra, N. K.
Marketing Research: An Applied Orientation.

Preguntas frecuentes sobre la importancia del estudio de mercado

A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes que recibimos sobre este tema:

¿ Qué errores comunes deben evitarse en un estudio de mercado?

Algunos errores comunes en los estudios de mercado incluyen definir mal el problema, utilizar muestras no representativas, sesgos en la recolección y análisis de datos, no interpretar correctamente los resultados y no actuar sobre las conclusiones del estudio.

¿Qué son los datos primarios y secundarios?

Los datos primarios son aquellos que se recolectan directamente para un estudio específico a través de encuestas, entrevistas, observaciones, etc. Los datos secundarios son información que ya existe y que se obtiene de fuentes como informes de mercado, publicaciones, bases de datos, entre otros.

¿Cómo se puede garantizar la precisión de un estudio de mercado?

Para garantizar la precisión de un estudio de mercado, es importante definir claramente el problema y los objetivos, utilizar métodos de recolección de datos adecuados, asegurarse de que la muestra sea representativa, aplicar técnicas de análisis rigurosas y validar los resultados con estudios adicionales si es necesario.

Diego Santos

Por gentileza de: