Como la mayoría de las empresas
ven en el servicio al cliente un mal necesario, no asombra que no se investigue
cuáles son las expectativas de servicio que tienen sus clientes. Tales investigaciones
son la clave para una buena estrategia de servicios y no hacerlas es un escándalo. Hay una cosa esencial para tener éxito en el
servicio y es descubrir quienes son nuestros clientes y descubrir lo que quieren.
La segmentación se ocupa de lo primero, la investigación de lo segundo.
Descubrir cuáles son las expectativas
de servicio de los clientes es más difícil que descubrir lo que quieren, por
ejemplo, en los cereales para desayunar. Que sea crujiente, dulce y de
sabor agradable es más difícil que especificar que las características de la
experimentación de un servicio, que varían entre unas magnitudes concretas y fácilmente
mensurables como la rapidez de una reparación y unas cualidades inconcretas y
elusivas como la sensación de seguridad o de ser respetado. Por ello, los servicios
son confusos y ambiguos. La investigación tropieza con muchos obstáculos porque
los servicios son intangibles; porque son difíciles de estandarizar; porque los
juicios del cliente sobre el servicio están matizados por la influencia de
quien realiza el servicio y por su propia implicación a la hora de producirlo:
y porque un servicio es difícil de distinguir de la manera en que se produce y
se presta.
Pero las recompensas para esas investigaciones son las ventas y beneficios tangibles. Que la investigación sea útil depende de tres factores:
- Concentrase en los clientes más importantes.
- Salvar las diferencias entre la definición que hace la empresa de lo que es el servicio, y la que hacen ellos, y
- Utilizar métodos de investigación que refleje la realidad cualitativa aun a expensas de la precisión cuantitativa.
Con independencia de lo bien que
se haya segmentado el mercado, centrase en los clientes más importantes rara
vez es sencillo.
¿Quién es el cliente más
importante cuando el usuario del producto o servicio no es el comprador?
Para las empresas que venden a
otras empresas, la respuesta puede ser engañosa. Los agentes de compra siempre
son importantes. Pero también lo son los usuarios, especialmente cuando un
producto es tan complejo que necesita un montón de servicios antes y después de
su adquisición. Aunque parezca confuso, los dos grupos tienen diferentes
conjuntos de expectativas y cualquier proveedor que quiera ser el numero uno deberá
satisfacer a ambos. Los detallistas tienen fácil saber quien es quien.
En el mundo de las empresas de
servicio hay una fuerte tendencia a suponer o adivinar cuales son las actitudes
y hábitos de los clientes. Es normal para aquellos que dirigen las empresas de
servicio hacerse sus ideas respecto al cliente gracias a sus años de experiencia,
pero con pocos datos reales. Cada directivo tiene una teoría sobre lo que es
importante para el cliente, pero relativamente en pocos casos esta teoría esta
basada en investigaciones razonablemente científicas.
Las prácticas adivinatorias no
son adecuadas para establecer la estrategia de servicio al cliente. Las empresas
con miras introvertidas y que se guían simplemente por las normas del sector y
sus propias reglas “de toda la vida” consiguen como resultado unas estrategias
inapropiadas, una menos participación en el mercado y unos beneficios anémicos.
Una y otra vez, los estudios han demostrado que hay grandes diferencias entre
la forma en que los clientes definen el servicio y califican la importancia de
las diferentes actividades de servicios y la forma de hacerlo que tienen los proveedores.
Muchas empresas han triunfado más
que nada por llenar el hueco existente entre lo que los clientes creen que es
un buen servicio y lo que los competidores piensan que es.
Pedro Rubio Domínguez
Texto extraído de su libro "INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL"
ISBN-84-690-6172-5 / REGISTRO 06/21440
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