En el mundo de los negocios las
cosas no siempre salen como las planeamos. Por eso, además de tomar las
previsiones adecuadas, se necesita contar con una noción muy clara del BATNA;
sobre todo, porque hay ocasiones en las que no siempre podemos optar por la
alternativa ideal durante un acuerdo comercial.
En este artículo, hablaremos
sobre el BATNA y su importancia, así como de algunos ejemplos en los que
explicamos cómo funciona este recurso. Comencemos por definir este concepto.
BATNA
(Best Alternative to a Negotiated Agreement) se puede traducir como
la mejor alternativa a un acuerdo negociado. No es otra cosa que la mejor
oferta que estás dispuesto a negociar cuando la propuesta inicial no consigue
el consenso de ambas partes.
Por qué es importante el BATNA
para una empresa
La mejor alternativa a un acuerdo
negociado o BATNA puede ayudar a tu empresa a ser más rentable, al maximizar el
valor de tus negocios.
Durante un proceso de
negociación, el cliente espera que se le hagan algunas concesiones, por ejemplo:
un descuento, un periodo de prueba o un curso de capacitación gratuito.
Para el vendedor, no es
conveniente aceptar todas las peticiones del cliente en la primera oferta. Por
ello, necesita contar con una segunda opción en caso de que el cliente no acepte
y, aun así, es probable que no lo haga tampoco, puesto que en un proceso de
negociación.
Ahora bien, las concesiones no
siempre son monetarias. Ahí es donde entra en juego el BATNA. Cuando asistes a
una negociación, debes tener presente cuál es la propuesta que beneficia a la
empresa.
Esta iniciativa surge, cuando no
está estipulada de antemano, del consenso que logres con tu equipo sobre cuál
será el valor adicional adecuado que puedes ofrecer a un usuario determinado.
El papel del negociador es tratar
de que el consumidor acepte la mejor alternativa posible, sin que pierda de
vista que está obteniendo un valor adicional a la compra, de lo contrario,
podría experimentar un sentimiento de derrota y eso es algo que quieres evitar
a toda costa.
En este punto, el BATNA es un
instrumento fundamental para el área de customer success o éxito
del cliente, uno de los motores empresariales más relevantes en la actualidad.
«No es
suficiente si un cliente se aleja sintiendo que perdió, y que tú ganaste. Ese
no es el objetivo. Quieres sentir que la concesión más grande que hiciste fue
lo que era más importante para el comprador. Hice lo mejor que pude para este
lado de la ecuación, y alcanzamos el equilibrio perfecto». —David Stafford, jefe del departamento de
soluciones y éxito del cliente a nivel global.
Cómo determinar cuál es tu BATNA
Lo primero que debes hacer es una
investigación exhaustiva sobre el cliente en cuestión. Por ejemplo, la
información que obtienes de tu CRM será de gran utilidad para perfilar al
cliente y, de ser posible, entender qué es lo que más le interesa de tu oferta.
Analiza las conversaciones que ha
tenido el representante de ventas con él para entender qué lo motiva, qué le
interesa de tu empresa, cómo es que llegó a conocer tu oferta y qué ha
mencionado al respecto.
En los detalles está la clave
para entender qué busca y qué podría querer como valor agregado al momento de
negociar. Es muy probable que ya lo haya expresado directamente o entre líneas.
Para ilustrar, si otra empresa
con la que tiene contacto le recomendó tu oferta, es probable que espere un
trato semejante durante la negociación. Por eso, es esencial conocer los
detalles sobre cómo empezó a hablar con tus vendedores.
Determina tu mejor resultado, tu
opción ideal durante la negociación. Asimismo, elabora un listado con las
alternativas que podrían surgir durante el proceso de negociación. Sin importar
qué tan extraña, ocurrente o desfavorable te parezca, no descartes ninguna
opción. La idea detrás del BATNA es llegar al día del convenio preparado para
elegir la mejor alternativa.
A cada alternativa le corresponde
un análisis de factibilidad, según el cual, descartarás las opciones que no
sean factibles. Valora los pros y los contras para determinar las razones por
las cuales son válidas o no.
La opción más rentable será tu
BATNA. No es el escenario ideal que tu equipo de ventas le ha propuesto al
cliente, pues lo más probable es que, el día de la negociación, este llegue con
una contrapropuesta.
La opción del cliente seguro
contempla un valor adicional para él, por lo que tú tendrás que responder con
tu BATNA. Si aun así el cliente se obstina en continuar la negociación, tendrás
que acudir a la segunda alternativa más aceptable para tu empresa. Existen, sin
embargo, opciones para mejorar tus habilidades de negociación, con miras a
lograr que los clientes acepten tu mejor propuesta o el BATNA.
Esperamos que con esta información comiences a alcanzar tus
objetivos comerciales.
3 ejemplos de BATNA
Para ayudarte a comprender mejor
en qué consiste el uso práctico del BATNA, te compartimos, a continuación,
algunos sobre cómo tomar decisiones al momento de negociar una compra:
Ejemplo 1
Paso 1. Conocer a tu cliente es fundamental:
entiende qué lo motiva a buscar tu oferta.
Paso 2. Determina
tu mejor escenario. En este caso, digamos que se trata de una venta de 20
licencias de tu software de georreferenciación.
Paso 3. Elabora una lista de opciones que podrían surgir durante el proceso de negociación:
- Un descuento del 10 %.
- Una licencia de regalo.
- Capacitación para los usuarios.
- Descuento del 5 % y cursos de capacitación en etapas.
Paso 4. Analiza la
factibilidad de las opciones: el aspecto más importante es la viabilidad
económica. ¿Tu empresa puede costear, por ejemplo, un 5 % de descuento y cursos
de capacitación por etapas? Tal vez sea la opción menos rentable.
Por otro lado, la capacitación
también puede ser un proceso que requiera mucho tiempo y una inversión
considerable por parte de la empresa.
En este caso, es difícil que el
cliente se conforme con un descuento o una licencia de regalo. El valor
agregado radica en la capacitación. Así que el BATNA podría articularse de la
siguiente forma:
«Propongo que
se seleccione a un equipo de 5 profesionales para que reciban una capacitación
básica en el uso del software. De estos, al término de este curso,
seleccionaremos a los dos más destacados para darles un curso avanzado».
El BATNA secundario podría enunciarse así:
«Propongo que
el 5 % de descuento incluya un curso básico para tres profesionales de su
empresa. De este modo, ellos pueden comenzar a capacitar a los demás y,
posteriormente, podemos negociar el costo de un curso avanzado».
Ejemplo 2
Paso 1. Para este
caso, imaginemos que contamos con un CRM y tenemos bastante información sobre
nuestro cliente, un comprador de equipo de cómputo. Sabemos que el cliente ha
contemplado otras opciones de compra con la competencia y que está tratando de
presionar a los representantes con un acuerdo más favorable para él.
Paso 2. El mejor resultado es la venta de 50
monitores de alta definición para equipo de cómputo.
Paso 3. Elabora una lista de opciones que podrían surgir durante el proceso de negociación:
- Un descuento del 5 % al 10 %.
- Abono del 10 % del total de la compra para una futura compra.
- Garantía con el vendedor de un año y asistencia técnica.
- Garantía de fábrica y descuento del 5 %.
Paso 4. Analiza la
factibilidad de las opciones: al saber con certeza que el usuario está
negociando con la competencia, es necesario ofrecerle el mejor trato posible,
sin perder de vista el beneficio para la organización.
Puede que la oferta que contempla
la garantía de fábrica y un descuento del 5 % parezca la mejor opción por los
beneficios para la compañía. El problema es que el cliente quedaría
desprotegido en cuanto a la asistencia técnica, que es un valor agregado para
él.
En este caso, el BATNA podría enunciarse de la siguiente
forma durante la negociación:
«Propongo un
descuento del 7 % y asistencia técnica por parte de la empresa durante un año,
con la garantía que ofrece mi empresa».
El BATNA secundario podría ser el siguiente:
«Propongo que
el descuento sea del 7 % y, además de la asistencia técnica y la garantía de un
año con mi empresa, te ofrezco un bono del 3 % del total en tu siguiente
compra».
Ejemplo 3
Paso 1. El cliente
es un emprendedor que está buscando una batidora industrial para su panadería.
Este contactó al vendedor a través de redes sociales. Fuera de esto, el
vendedor no sabe nada más sobre esta persona, lo cual lo deja en cierta
desventaja.
Paso 2. El mejor
resultado consiste en vender la batidora al mismo precio que la ofreció en una
plataforma de segunda mano, donde no ha tenido suerte.
Paso 3. La lista de opciones que podrían surgir durante el proceso de negociación son las siguientes:
- 15 % de descuento y transporte a cargo del comprador.
- Descuento del 5 % al 8% y transporte de la batidora a cargo del vendedor.
- Último mantenimiento y transporte de la batidora a cargo del vendedor.
Paso 4. La factibilidad
económica de cada una de ellas ayudará al vendedor a elegir su BATNA. Aunque el
descuento del 15 % es una merma al precio de venta que tenía planeado el
vendedor, el costo del transporte queda a cargo del comprador, así como el
mantenimiento.
En caso de que el descuento sea
menor, el vendedor debería encargarse del transporte del equipo, cuyo peso es
considerable por tratarse de una batidora industrial.
En este caso, el BATNA puede enunciarse de la siguiente
forma:
«Te ofrezco un
5 % de descuento en el precio de venta y el último mantenimiento, contra
factura, corre a cuenta mía. El transporte queda de tu lado».
El BATNA secundario podría ser el siguiente:
«Te ofrezco el
10 % de descuento. El último mantenimiento corre a cuenta tuya, pero el transporte
de la batidora queda de mi lado».
Ahora ya estás listo para hacer
cambios en la forma en la que negocias con tus clientes. Recuerda que este
recurso de negociación puede marcar la diferencia en las relaciones que tienes
con tus clientes, pues favorecerás su satisfacción, preferencia y lealtad y,
por lo tanto, asegurarás el éxito de tu compañía.
Escrito por Nancy Rodrigues
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Por gentileza de:
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