Cuando escuchas el término «crisis» quizá pienses de inmediato en un desastre natural (como un tsunami o un terremoto); sin embargo, existen otros tipos de crisis que pueden proceder de distintas circunstancias causadas por los seres humanos, como son las crisis económicas, crisis sanitarias y las crisis de negocios (de la cual la que nos ocuparemos aquí).
Todos los negocios (sin importar su industria, tamaño o recursos) son susceptibles a estas crisis, por lo que es crucial estar capacitados para evitar cualquier situación con el potencial de causar un gran daño a tu empresa.
Para prepararte debes conocer los tipos de crisis, sus etapas, implementar un plan de gestión y asegurarte de contar con personal capaz para manejar y superar dicha crisis. En esta guía nos encargaremos de darte todas las herramientas para transitar con éxito los momentos difíciles.
Qué es una crisis en una empresa
Una crisis de negocio es un evento, causado por factores internos o externos, que amenaza el éxito y salud de una empresa; afecta su reputación, daña las operaciones de su negocio, impacta de manera negativa en sus finanzas o perjudica a sus empleados o a su ambiente laboral.
El primer paso para preparar un plan de gestión de crisis es identificar a qué situaciones podemos enfrentarnos, antes de que ocurran. Veamos, en primer lugar, tres ejemplos clave que ejemplifican el tema tratado en este artículo:
1. Johnson & Johnson – Caso Tylenol (1982)
En 1982, varios frascos de Tylenol fueron contaminados con cianuro, resultando en la muerte de siete personas. Johnson & Johnson actuó rápidamente, retirando 31 millones de frascos del mercado y emitiendo advertencias públicas. A pesar de la incertidumbre, la compañía priorizó la seguridad del consumidor sobre las pérdidas financieras. Introdujo medidas de seguridad innovadoras, como sellos de seguridad, que se volvieron el estándar en la industria.
Aprendizaje clave: actuar con transparencia y rapidez, poniendo a los consumidores en primer lugar, puede recuperar la confianza pública.
2. Toyota – Crisis de los vehículos defectuosos (2010)
Toyota enfrentó una crisis cuando millones de sus vehículos presentaron problemas con el acelerador, lo que llevó a varios accidentes mortales. Inicialmente, la respuesta fue lenta, pero pronto reconocieron su error y tomaron acciones drásticas: retiraron más de 8 millones de autos y se disculparon públicamente. Posteriormente, la empresa invirtió en mejorar sus procesos de control de calidad.
Aprendizaje clave: aceptar la responsabilidad rápidamente y tomar medidas correctivas puede mitigar el daño a la reputación.
Samsung experimentó una grave crisis cuando su teléfono Galaxy Note 7 comenzó a explotar debido a defectos en la batería. A pesar del impacto financiero y del daño a la marca, Samsung retiró el dispositivo del mercado a nivel global y realizó una profunda investigación sobre las causas del problema. La empresa implementó nuevos estándares de calidad, incluido un riguroso proceso de inspección de baterías.
Aprendizaje clave: ser proactivo en el retiro de productos defectuosos y mejorar los controles de calidad puede ayudar a reconstruir la confianza del consumidor.
Complicado, ¿verdad? Pero, entonces, ¿son estos los únicos tipos? En realidad la verdad puede ser un poco más matizada. Mira a continuación:
Tipos de crisis en una empresa
1. Crisis financiera
Esta sucede cuando un negocio experimenta problemas relacionados con su economía, como problemas de liquidez, retrasos en los pagos, pérdidas, etc. Puede darse por causas externas (aumento de impuestos, devaluación, aumento de los costos de producción, baja demanda) o internas (mala planeación y administración).
Ocurre cuando tu empresa se enfrenta a cambios en las leyes o normativas de su sector. Si tu empresa no asume sus obligaciones de forma adecuada puede incurrir en graves faltas legales que pueden ocasionar el retiro de algunos productos, la clausura de tus instalaciones o el cierre definitivo.
3. Crisis de ética
Puede percibirse cuando un empleado, representante o proveedor está implicado en una actividad o conducta que es considerada poco ética o ilegal, ya sea dentro o fuera del negocio; ya sea abuso de poder, malversación de fondos, nepotismo, acoso, racismo, homofobia, maltrato animal, etc.
Ocurre cuando la organización atraviesa por diversos conflictos internos que perjudican sus procesos, su productividad o su administración y estos tienen que ver con una mala dirección, falta de comunicación, ausencia de capacitación y poca motivación. Una huelga, por ejemplo. es una crisis organizacional ya que los empleados dejan de laborar si sus demandas no son atendidas por la empresa.
Se presenta cuando hay problemas con la tecnología o herramientas que la empresa utiliza, por ejemplo, los servidores se caen, el software falla u otros dispositivos dejan de funcionar adecuadamente. Este tipo de eventos reducen la productividad, causan incertidumbre a los empleados y merman las ganancias.
Este tipo de crisis puede incluir eventos imprevistos como inundaciones, huracanes, tornados, nevadas, e incluso incendios, que tienen el poder de dañar o arruinar completamente las instalaciones y los activos fijos de un negocio.
Ocurre cuando la empresa, un empleado o embajador comete algún error en su comunicación, en sus redes sociales o en sus discursos que afecte la imagen o la reputación de la empresa.
Entonces, y con base en los tipos que acabas de conocer, ¿cómo se maneja una crisis?
Veamos:
Qué es el manejo de crisis
Cuáles son las fases de una crisis empresarial
0. Precrisis
1. Alarma
2. Evaluación del riesgo
3. Respuesta
4. Gestión
5. Resolución
6. Recuperación
7. Evaluación
Qué es un plan de gestión de crisis
Por qué crear un plan de gestión de crisis
Service
Qué es el manejo de crisis
El manejo o gestión de crisis es el proceso la empresa se prepara para manejar cualquier situación disruptiva o inesperada que afecte a sus inversionistas, empleados, clientes e ingresos. Esta gestión es un componente importante de las relaciones públicas.
A continuación te presentamos las etapas se presentan durante una crisis y son determinantes para responder a la situación a tiempo.
Antes de que ocurra una crisis, esta se debe prevenir. Esto implica crear un plan de gestión de crisis, preparar un equipo y realizar algunos análisis para observar la situación actual de la empresa.
Además, es fundamental implementar un sistema de alerta y monitoreo continuo. Este sistema funciona como un radar, detectando posibles amenazas antes de que escalen. Al analizar datos internos y externos, como las redes sociales, las opiniones de los clientes y los indicadores financieros, podemos identificar patrones y tendencias que podrían indicar problemas emergentes.
Aunque no siempre puedes predecir el momento de cuándo ocurrirá una crisis, en ocasiones existen señales que funcionan como alarma o aviso. Estas señales se pueden percibir en el comportamiento de los empleados, reducción o retrasos en la producción y en cambios financieros dentro de la empresa.
La etapa de la evaluación del riesgo debe iniciar inmediatamente después de que una crisis empieza a desplegarse. Los líderes de tu empresa deben evaluar cuanto antes la situación y el impacto que podría tener en tu negocio, empleados y clientes.
Durante esta etapa se discuten las ramificaciones potenciales de la crisis, los daños y los problemas resultantes. De esta manera, todos los involucrados podrán vislumbrar los escenarios posibles y prepararse para actuar en consecuencia.
En este punto, los líderes decidirán cuál es el camino a seguir y deben crear el plan de gestión de crisis quieren implementar. El segundo punto crucial es comunicar la situación a todos los empleados y, si resulta relevante, a los proveedores y clientes.
La etapa de respuesta implica comunicarse de forma asertiva y emprender las distintas acciones para mitigar el incidente.
Sucede cuando ya se trabaja en corregir la crisis con base en el plan de gestión. Esta etapa involucra también una comunicación abierta para comprobar que todos los líderes de equipos y empleados sepan cómo actuar.
Es imperativo que mantengas contacto con tus empleados, clientes e inversionistas y que estés disponible para responder preguntas. También se considera una buena práctica enviar actualizaciones propositivas a estas partes.
En esta fase todos los involucrados en la resolución de la crisis deberían haber completado (o estar a punto de terminar) sus tareas asignadas. La crisis ya debería estar prácticamente bajo control.
A partir de este momento se inician todos los planes y acciones necesarios para que tu negocio vuelva a la normalidad. En esta etapa todos tus empleados retornarán a sus operaciones del día a día (o si fue necesario ejecutar cambios definitivos, deben adaptarse por completo a ellos) con el fin de garantizar que tu empresa continúe trabajando.
Es muy importante analizar los resultados de tu plan de gestión de crisis. De esta forma puedes determinar si la situación fue manejada de acuerdo a tus planes y si dio los resultados esperados. Integra todas las lecciones que aprendas al proceso de gestión de crisis para futuras estrategias.
En caso de que haya sido una crisis externa, monitorear la percepción pública se vuelve clave para asegurar que la reputación de la marca se esté recuperando. Las respuestas del público, tanto en redes sociales como en otros medios, ofrecen valiosos indicios de cómo ajustar el tono y el contenido de las comunicaciones. Si las respuestas son negativas o ambiguas, puede ser necesario modificar el mensaje, aclarar dudas o adoptar un enfoque más empático.
Evaluar constantemente estos indicadores permitirá ajustar las estrategias de comunicación en tiempo real y garantizar que la imagen de la empresa esté alineada con las expectativas del público.
Qué es un plan de gestión de crisis
Un plan de gestión de crisis en una empresa es un proceso establecido que se sigue cuando se enfrenta una situación de emergencia disruptiva. Este debe estar completo antes de que se presente la ocasión de implementarlo, pues de esta forma un negocio se prepara para combatir y rectificar cualquier evento inesperado.
Si tu negocio se enfrenta a cualquier tipo de crisis y no está equipado con un plan que detalle cómo manejar la situación, es probable que experimentes consecuencias serias y a largo plazo, según sea la dimensión del daño.
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Un plan de gestión de crisis te ayudará a:
- Ayudarte a actuar de forma rápida pues todos sabrán su rol y función durante una crisis para que haya menos tiempo de inactividad y una resolución más rápida.
- Mantener tu buena reputación con clientes, competidores y líderes de industria.
Ahora ahondemos en el plan de gestión de crisis y en cómo crear uno para tu empresa.
Cómo crear un plan de gestión de crisis: 6 pasos
Lo primero que debes hacer es visualizar varios escenarios de crisis que podrían presentarse, después debes determinar el impacto que cada crisis podría tener en tu empresa, empleados y clientes. Por ejemplo:
- Pérdidas en las ventas
- Insatisfacción del cliente
- Daño a la reputación
- Aumento en los gastos
- Disminución de la lealtad de los clientes hacia tu marca
Al cuantificar el impacto en tu negocio entenderás cada ángulo posible de una amenaza o catástrofe y, por lo tanto, prepararte para abordarlo de la mejor manera.
Para determinar las acciones necesarias que tú y tu negocio necesitarán seguir a lo largo de una situación de crisis, revisa los distintos métodos de gestión de crisis que podrías implementar.
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Métodos de gestión de crisis que puedes implementar en tu empresa:
- Gestión de crisis responsiva: ocurre cuando una empresa utiliza un protocolo determinado para actuar cuando se presenta una situación compleja. Por ejemplo, puedes crear tus propios protocolos o seguir los de otras empresas de tu industria. También existen protocolos locales de protección civil, de salud, de manejo químicos, etc.
- Gestión proactiva de crisis: se presenta cuando un negocio anticipa que ocurrirá cierto tipo de crisis y de manera anticipada se prepara para ella. Por ejemplo, si una empresa enfrenta el potencial de una crisis natural pues está establecida en la costa, entonces debe asegurarse de que sus instalaciones sean aptas para resistir huracanes o inundaciones.
- Gestión de recuperación de crisis: sucede cuando un negocio maneja una crisis repentina, no esperada. Un ejemplo de esto es un hackeo a tus bases de datos, el cual debe ser atendido cuanto antes para evitar robo de información.
Identifica todas las crisis a las que es susceptible tu negocio y las posibles maneras de gestionarlas.
3. Decide quién se involucrará en las acciones de cada escenario
En este momento debes establecer quién llevará a cabo los planes de resolución y acción.
Podrías incluir a empleados específicos con experiencia en diferentes áreas de tu empresa, recursos humanos, relaciones públicas y cualquiera que consideres que sea el indicado para tu situación en particular. También podrías determinar si necesitas la ayuda de abogados, consultores o servicios de emergencia.
Cada uno de estos planes será distinto según la situación; aun así, aquí hay algunas preguntas a considerar cuando desarrolles cualquier tipo de plan de solución de crisis:
- ¿Cuánto tiempo podría tomar resolver la crisis?
- ¿Qué herramientas y recursos vas a necesitar?
- ¿Cuántas personas (y quiénes) estarán involucradas?
- ¿Cuál es la causa de la crisis y cómo puedes prevenir que suceda de nuevo (o que empeore)?
- ¿Estás preparado para resolver esto tu mismo (con tu personal) o necesitarás apoyo externo?
Todos los participantes en tus planes de gestión de crisis deben estar entrenados para desempeñar sus papeles. Puedes realizar capacitaciones internas o apoyarte en expertos para que hablen con tus empleados sobre cómo manejar ciertas tareas durante una crisis.
Los demás empleados (que tal vez no tengan un rol en el proceso de solución de una crisis, aunque serán afectados por su existencia) también deben ser informados sobre las acciones que se espera que realicen.
Mientras tu empresa crece es posible que aumente el número de empleados, que abras nuevas oficinas en otras ciudades (o países), o cambies la estructura de las operaciones de tu negocio. Estos son ejemplos de ocasiones en las que querrás revisar y actualizar tus planes de gestión de crisis para garantizar que siguen vigentes y que funcionan para tu compañía y sus nuevas condiciones.
Si, en efecto, experimentas una crisis, asegúrate de analizar los resultados de tus planes de gestión para determinar si fueron exitosos o no. Es posible que requieran actualizarse o reelaborarse por completo.
Los equipos de gestión de crisis sirven para proteger a tu negocio de los efectos adversos de cualquier situación, amenaza o evento de crisis. Algunas de las funciones principales de un equipo de gestión de crisis incluyen:
- Detectar señales de alerta que indican que una crisis se acerca.
- Trabajar con empleados para preparar y manejar la implementación de un plan de gestión de crisis.
- Garantizar que la reputación de tu empresa se mantenga positiva durante (y después) de cualquier evento de crisis.
- Ayudar a tu negocio a prepararse para cualquier situación de crisis en el futuro.
Existen tres tipos de equipos de gestión de crisis que te pueden ayudar a manejar una situación crítica.
Los equipos regionales de gestión de emergencias apoyan las necesidades locales durante una situación de crisis. Este equipo se conforma por gente que ya vive y trabaja en la región; y, por ende, conoce a los clientes, las circunstancias, las eventualidades y las maneras más comunes de actuar en dicho lugar.
Estos equipos van directamente a la escena de una crisis cuando se les llama (si no es que ya están ahí cuando la situación se desarrolla). Incluyen a empleados del lugar, cuerpos de emergencia y policía local.
Estos equipos gestionan el impacto que una crisis en general tiene en un negocio. Generalmente está integrado por empleados que se encargan de aspectos administrativos y operativos. Es importante que tomes en cuenta que durante una crisis puedes recurrir al apoyo de consultores externos que pueden ayudarte a generar e implementar las medidas más pertinentes.
Hemos compilado una lista de roles para que organices mejor tu plan de gestión de crisis. Es importante mencionar que estos pueden variar según la empresa e industria.
Un gerente de crisis guía y aprueba la creación e implementación de un plan de gestión de crisis. También está a cargo de que el plan se lleve a cabo de manera adecuada durante una crisis.
Un asesor de gestión de crisis trabaja directamente bajo las órdenes del gerente de crisis y su labor es apoyar los esfuerzos de su gerencia y garantizar que existan todos los recursos y herramientas necesarios para cumplir con el trabajo.
Estos se comunican de forma inmediata y directa con las fuerzas policiales o cuerpos de emergencia para solicitar su intervención oportuna ante un siniestro o crisis de seguridad.
Durante una situación de crisis es importantísimo contar con un especialista en relaciones públicas (o un equipo), que te ayude a comunicar de forma asertiva la situación a empleados, clientes, competidores, seguidores en redes sociales y prensa. Tu equipo de RR. PP. te ayudará a manejar tu reputación por medio de todos los canales de comunicación durante y después de una crisis.
Un asesor de recursos humanos es útil durante una situación de crisis, porque se encarga de que tengas una base de datos vigente y actualizada con todos tus contactos, empleados, asesores y equipos de emergencia.
Según el tipo de tu empresa, industria, recursos, es posible que precises del apoyo de un asesor legal. Esta persona se asegurará de que todas las medidas y procesos que realices durante la crisis se apeguen a las leyes vigentes.
También es posible que requieras la ayuda de un experto en aspectos médicos, sanitarios, químicos, ambientales, de seguridad, etc. Su desempeño es similar al de un asesor legal, pero este verifica que las acciones que emprendas sean lógicas y coherentes con la materia de su especialidad.
Ejemplos de manejo de crisis en empresas
1. Ejemplo de crisis en Domino’s Pizza
En ocasiones, los empleados de una compañía pueden recurrir a acciones poco éticas que pueden provocar un riesgo de reputación en la imagen de una marca.
Este fue el caso de la famosa cadena de comida rápida, Domino’s Pizza, en la que dos empleados decidieron grabar un video cometiendo actos insalubres con el pedido de un cliente. El video no tardó mucho en volverse viral en redes sociales y después trascendió a otros medios más tradicionales, lo que convirtió esta acción aislada en todo un escándalo mediático y dañó profundamente la imagen de la compañía.
De inmediato, la empresa decidió actuar acercándose a los usuarios en diversos canales de comunicación. El presidente de la compañía dio un mensaje por video en donde explicaba que se trataba de un caso completamente aislado y compartió pruebas de muchas más sucursales donde las medidas sanitarias habían sido completadas sin complicaciones.
Domino’s Pizza decidió cerrar esa sucursal y los dos empleados, además de ser despedidos, también fueron denunciados ante el departamento de sanidad del estado en el que se encontraban ubicados.
La palabra ciberataque puede provocar pesadillas a cualquier empresa. Lamentablemente, la compañía de software para redes sociales sufrió un ataque en 2013 y varios de sus usuarios resultaron afectados por medio de envíos masivos de spam.
Buffer tuvo una actuación realmente rápida y eficaz. En tan solo 15 minutos, la empresa detectó que estaba siendo atacada y al instante comenzaron a identificar las soluciones más viables y a alertar a sus clientes mediante Twitter.
Pocos minutos después desplegaron una grandiosa estrategia de comunicación multicanal: enviaron correos electrónicos a todos sus usuarios para informarles del problema; además, usaron demás plataformas como Facebook y su sitio web para indicarles a los clientes los pasos para reforzar la seguridad de sus cuentas.
Este manejo de crisis fue formidable, pues la respuesta fue inmediata. Esto les ahorró dinero e impidió que el problema pudiera expandirse a un punto sin retorno o que provocara mayores afectaciones.
La empresa textil dueña de tiendas como Zara, Bershka y Pull&Bear se encontraba en grandes problemas cuando la pandemia de la COVID-19 inició, debido a la baja en sus ventas.
Inditex fue una empresa reconocida durante el 2020 por implementar diversas acciones para superar la crisis. Algunas de ellas fueron reducir su inventario, integrar sus canales de comunicación e impulsar las compras en línea.
La compañía también fue distinguida como una empresa socialmente responsable por su actuación, tanto interna como externa, a lo largo del confinamiento. Los resultados de sus acciones hoy tienen creces, pues actualmente la compañía está facturando 1,2 % más que hace dos años (al inicio de la pandemia), batiendo su propio récord de ventas.
Cuando la marca Ballantine's promocionaba en redes sociales la Gala de los Premios 40 Principales, su community manager perdió los estribos y dio una mala respuesta a un usuario que preguntó si podía pedir entradas para el evento. Esto generó una crisis, ante la cual la marca logró actuar rápidamente y a su favor.
Como era de esperarse, los comentarios y disgustos por parte de los usuarios de redes sociales no se hicieron esperar, pero Ballantine's no solo actuó de forma inmediata, sino también dio la vuelta a la situación para convertir este momento crítico en una oportunidad.
Una vez que la compañía ofreció una disculpa pública por la mala respuesta de su community manager, creó la campaña #ElqueValeVale en donde el humor logró mitigar el impacto que tuvo la mala experiencia. De esta manera, Ballantine's se recuperó de una crisis y logró dar el mensaje de que todos somos humanos y cometemos equivocaciones.
La marca de rosquillas tuvo un momento muy controversial con su publicidad offline en España, pues al decidir colocar algunas frases «graciosas» como forma de sobrellevar el tema de la crisis económica en el país, estas no fueron bien recibidas. Incluso, muchos usuarios las denunciaron como insensibles y fuera de lugar.
Muchas veces una crisis de reputación debe manejarse con disculpas sinceras. Si bien muchas compañías han logrado dar la vuelta a sus malos momentos para beneficiarse, lo cierto es que en algunas ocasiones solo debes escuchar a tus clientes y lamentarte por tu acción.
En este caso, Donettes se disculpó públicamente con los consumidores y retiró todos los productos que contenían impresas en sus paquetes las frases controvertidas.
La compañía de tecnología Samsung pasó un mal momento cuando lanzó un novedoso smartphone. Después de unas semanas de uso, varios consumidores dieron a conocer que el aparato se sobrecalentaba y, en algunos casos, ¡explotaba!
Después de una investigación exhaustiva, Samsung confirmó los hechos y explicó la razón del fallo en los teléfonos. Sin embargo, la marca no se vio absuelta de tener que pagar los daños físicos y responder a las personas que compraron dicho aparato.
Además de ofrecer disculpas públicas por lo acontecido, Samsung se apresuró a retirar toda la línea de smartphones de esta gama para evitar que los usuarios siguieran teniendo problemas.
Como una forma más de mitigar el daño, la empresa orquestó una campaña masiva en la que presentaban un nuevo control de baterías para que este suceso no ocurriera nuevamente.
Este ejemplo muestra que es necesario crear y emprender un plan de acción eficaz que haga que los usuarios no vuelvan a perder la confianza en tu producto o servicio.
En 2015 la reconocida compañía automotriz se vio envuelta en un escándalo al comprobarse que 11 millones de automóviles estaban equipados con dispositivos que ocultaban la verdadera cantidad de emisiones contaminantes que lanzaban al medio ambiente.
El cuidado del planeta es un tema delicado para los consumidores actuales, por lo que la empresa tuvo que tomar acciones inmediatas ante su inevitable baja de acciones y la mala imagen generada.
En primera instancia, la compañía grabó un video de dos minutos en donde los representantes de la empresa, incluyendo al CEO, pedían disculpas por lo acontecido. Sin embargo, el mensaje no fue bien recibido, pues la marca continuaba con un alto nivel de rechazo.
Ante esto, Volkswagen se vio en la necesidad de desarrollar un programa de sustitución de motores eléctricos. Para ello, destinaron 20 millones de euros en automóviles eléctricos híbridos para 2023.
Esta campaña fue un gran manejo de crisis, pues hasta el momento han cumplido con lo prometido y, tras unos años después de su escándalo, la marca logró recuperar su posición como uno de los grandes fabricantes de automóviles a nivel mundial.
Garantizar que tu negocio cuente con un plan de comunicación de crisis ante cualquier situación crítica te permitirá mantener una reputación positiva y profesional con tus clientes, competidores y empleados.
Evitarás repercusiones negativas de larga duración en tu empresa si desarrollas un plan de gestión de crisis, considerando las posibles etapas, el equipo y las acciones a implementar. Empieza a trabajar y maneja las crisis de forma oportuna.
A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes que recibimos sobre este tema:
¿Por qué es importante monitorear la percepción pública durante una crisis?
Monitorear la percepción pública permite a la empresa evaluar cómo está siendo recibida su respuesta a la crisis. Esto ayuda a ajustar la estrategia de comunicación y recuperar la confianza del público de manera más efectiva.
¿Qué indicadores debo seguir para saber si la reputación de mi marca se está recuperando?
Debes prestar atención a las menciones en redes sociales, encuestas de satisfacción, comentarios en medios y la cobertura de prensa. Estos indicadores te mostrarán cómo evoluciona la percepción pública.
¿Cómo se ajusta una estrategia de comunicación tras una crisis?
Analiza las respuestas del público y medios. Si las reacciones son negativas, ajusta el tono o contenido del mensaje, ofrece más transparencia o empatía, y mantén una comunicación abierta y continua.
Joana Rojas
Por gentileza de HUBSPOT + info: https://blog.hubspot.es/service/manejo-crisis
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