En todos los sectores de la economía, y en el inmobiliario no podía ser una excepción, cuando las empresas competidoras y sus promociones están muy cerca unas de otras, ganarán aquellas que den mayor importancia al “servicio al cliente”.
A pesar de que ninguna empresa consultora ha desarrollado en España un modelo que verifique esta afirmación, estamos convencidos de que estas premisas son fundamentales para determinar la relación costes y beneficios del servicio a nuestros clientes.
El impacto de un buen servicio es casi siempre positivo, pero puede presentar distintas variantes en su análisis, por tanto, el responsable de marketing debe observar el avance de las acciones estratégicas, detectar y medir los resultados alcanzados y valorar los mismos para obrar en consecuencia en futuras promociones.
De todos los resultados verificados a través de los test realizados por MCN, en las distintas promociones inmobiliarias llevadas a cabo por su organización comercial, en la que se encontraron por lo menos una decena de elementos estratégicos que influyeron positivamente en las decisiones de compra por parte de los clientes, el más importante fue la calidad del servicio que percibían los mismos, que en definitiva se traducía en un desarrollo posterior, proporcionando una mejor imagen de MCN con respecto a otras empresas competidoras de la zona de actuación o prestando mejor servicio a los clientes que la competencia.
¿Por qué fracasan muchas veces las acciones de marketing?
Hace muchos años, cuando me iniciaba en este apasionante mundo que es el mercado inmobiliario, conocí a muchos responsables comerciales que triunfaron plenamente, no porque fueran seres excepcionales, sino porque - a pesar de la incompetencia y falta de preparación de algunos - el mercado de la vivienda en España era creciente sin apenas estrategias de marketing y el cliente iba a comprar donde el producto que se le ofrecía cubría sus expectativas familiares y porque al fin alcanzaban su vivienda propia desmarcándose del resto de los demás que seguían viviendo realquilados o hacinados en viviendas de antes de la guerra.
Todo se vendía, todo se optimizaba y maximizaba, aunque la calidad de los materiales, los equipamientos, etc. dejaban mucho de desear. Hoy, pese a los cambios espectaculares de la industria de la construcción, y sobre todo a la bondad de la situación económica que disfruta nuestro país, nos encontramos en un mercado de similares características, pero donde hemos pasado de un mercado de oferta a otro de demanda, donde el cliente va a comprar allí donde le dan más valor por su dinero y sobre todo, un mercado con un exceso de oferta donde el cliente dispone para elegir multitud de opciones. Es cuando las acciones de marketing hacen que su elección sea aquella que es inducida por estas acciones.
Es decir que, si los diseños comerciales son erróneos, aunque tengamos un buen producto, este no se venderá en la forma y momento ajustadas a nuestras previsiones de inversiones y de ganancias. ¿Qué ocurre entonces?
No siempre las excelencias del producto inmobiliario son suficientes para que éste se venda, porque la calidad relativa que percibe el cliente posiblemente no cuente a la hora de decidir su compra. Será entonces necesario descubrir exactamente cuáles son los factores que dan forma a las percepciones de calidad, y utilizarlas como una de nuestras ventajas competitivas, que nos desmarque del resto de competidores.
Las acciones basadas en nuestro deseo de satisfacer las necesidades de nuestros clientes, será la mejor receta de marketing en las que basaremos nuestro éxito y por ende, nuestra cuenta de resultados.
Los esfuerzos que realicemos en este sentido, para mejorar nuestro servicio comercial se verá debidamente compensado, porque mientras nuestros competidores se esfuercen en crear infraestructuras complejas de servicio al cliente, nosotros, ya dispondremos en primera línea de un diseño comercial avanzado, lo que provocará en nuestros competidores un deseo de tratar de alcanzarnos, y les costará realizar un doble esfuerzo, con el consiguiente desgaste tanto en costes, como en productividad del servicio.
La tendencia actual de las empresas inmobiliarias es complacer a sus clientes, poniendo a su disposición todos los medios para persuadirlos o motivarlos para que compren. Será una pérdida de tiempo y dinero, si no va acompañada con una realidad tangible y esencial como es poner en sus manos, un producto basado tanto en calidad como en precio.
Al llegar a este punto de nuestro análisis o comentario, ha quedado suficientemente claro que el servicio al cliente es la mejor arma para luchar en un mercado de competencia perfecta como es el inmobiliario. Las empresas que disfruten en estos momentos de una ventaja competitiva en lo relacionado a los puntos tratados anteriormente tienen el porvenir asegurado.
Pero no olvidemos nunca que el cliente, que es muy difícil dirigir, ayuda a producir el servicio, y es el mejor juez a la hora de decidir, por tanto, prestar un buen servicio es un constante reto para los responsables de la gestión inmobiliaria, sobre todo a los dirigentes de marketing.
La empresa inmobiliaria sin una clara estrategia de servicio nunca podrá identificar su mercado objetivo, o desarrollar los métodos eficaces para evaluar la realización del servicio y la calidad que perciben sus clientes. En definitiva, sin una estrategia su empresa no puede alcanzar el primer eslabón de la cadena del éxito.
Y no olvidar nunca aquella maravillosa frase, de Gabriela Mistral, poetisa chilena y Premio Nobel de Literatura: “existe la inmensa alegría de vivir y de ser justos, pero existe, ante todo, la inmensa alegría de servir”.
Pedro Rubio Domínguez (MDI)
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