La asignación de fuerza de ventas por zonas geográficas es el método de organización del equipo de ventas mayormente utilizado. Sus características principales son las siguientes:
- Se divide el mercado-objetivo en zonas, áreas (un área está compuesta por dos o más zonas) o regiones (una región está compuesta por dos o más áreas) de actuación.
- Se asigna un vendedor a cada zona.
- Cada vendedor vende en su zona todos los productos de la empresa.
- Los vendedores desarrollan su trabajo con independencia de las características de la clientela. e decir, tratan de colocar la gama de productos de la empresa a cualquiera que esté dispuesto a comprarlos, sin importar el tamaño o perfil del comprador.
- No existe ningún grado de especialización en la acción de venta.
La principal ventaja de este sistema es su sencillez. Su instrumentación no es compleja en términos relativos y es muy fácil de administrar y controlar tanto por los vendedores como por el director de venta. Su principal limitación se hace más notoria cuanto mayor es la gama de productos de la empresa: los vendedores son especialistas en todos y en ninguno de los productos, lo cual determina una restricción importante a la hora de conseguir una penetración selectiva de determinados productos.
El objetivo ideal que se persigue con la división geográfica es elaborar sectores iguales, en función del potencial y la carga de trabajo. Se ha escrito mucho sobre los diferentes sistemas para poner en funcionamiento una zona; la realidad es que esta queda configurada con un determinado número de clientes que, debidamente atendidos, nos permitirá fijar un volumen de ventas, de tal forma que resulte rentable a la empresa destinar un vendedor a esa zona concreta.
No todos los clientes deben ser visitados con la misma frecuencia, por lo que dentro de la misma zona se ha de practicar una subdivisión, de acuerdo a unos parámetros de venta y servicio. Pensemos que dentro de la gestión de ventas existe un tiempo de desplazamiento, presentación, negociación, esperas, interrupciones, cancelaciones, cobros de impagados, etc.
Estudio de rutas
Puede definirse como la técnica que intenta lograr el máximo aprovechamiento del tiempo de los vendedores, mediante el estudio y establecimiento de los mejores circuitos de desplazamiento que deba realizar.
Ruta es el conjunto de itinerarios que el vendedor ha de seguir para visitar, periódicamente o no, a los clientes designados. Por tanto, el estudio de rutas es la previsión y coordinación, en el tiempo y espacio, de los traslados y movimientos de los vendedores. Los objetivos de un buen estudio de rutas son los siguientes:
- Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento.
- Hacer que los kilómetros de desplazamiento sean de la máxima rentabilidad posible.
- Reducir, en lo posible, la fatiga física de los vendedores.
- Reducir al mínimo los gastos improductivos.
- Poder localizar en todo momento y rápidamente a los vendedores.
- Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes.Ventajas de definir las rutas
- Incremento del tiempo productivo (una visita diaria más supone, a lo largo de un año, en términos de tiempo de venta un mes más).
- Consigue que se visiten a todos los clientes y no solo a los que son «amigos» o más cómodos para el vendedor.
- Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos.
- Aumento de la regularidad de las visitas y con ello la satisfacción del cliente de sentirse atendido.
- Cubrir las zonas con igual intensidad.
Queda justificada la división para conseguir:
- Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada.
- Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas.
- Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas.
- Asegurar una mejor cobertura del mercado.
- Eliminar la duplicidad de gestiones.
- Establecer una mejor definición de las obligaciones del vendedor.
- Un adecuado control y seguimiento.
- Realizar planes de expansión.
- Empresas pequeñas, en las que hay que intentar llegar a todo el mercado.
- En las compañías donde las ventas se deben más a la acción personal del vendedor que al producto.
- En las empresas que, por política de producto y comercial, se da prioridad a la división por clientes que por zonas (empresas informáticas y otras de alto desarrollo técnico).
- Aquellas empresas donde las ventas están valoradas por encima de otros factores
- (generalmente empresas donde trabajan agentes libres y comisionistas).
El objetivo que se persigue con la división racional del territorio es cubrirlo de la forma más rentable, obedeciendo, en todo momento, a una lógica de marketing, verdadero artífice de las pautas de comportamiento del mercado.
Desarrollar un plan de gestión de territorio cohesionado y bien organizado es clave para tener clientes y empleados felices. Pero esto no tiene que ser una meta imposible. Debemos definir todos los pasos necesarios para implementar un plan de gestión del territorio de ventas, que sea formativo para las necesidades de tu empresa y el equipo de ventas.
Pedro Rubio Domínguez (MDI)
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