Cristoph Senn y Noel Capon en Insead Knowledge del pasado 26 de Julio plantean que cuando se hace de forma correcta el conseguir el compromiso del consumidor se puede convertir en una oportunidad lucrativa.
Los autores han realizado desde el año 2012 al 2018 una serie de sesiones de trabajo formativas con más de 500 ejecutivos en Estados Unidos, Singapur, Países bajos y Suiza que les han permitido identificar 5 arquetipos distintos que describen el papel que los directivos interpretan con sus clientes principales. Éstos son:
1.- No intervencionista
Es el más frecuente (28%) y se da cuando los ejecutivos rara vez se reúnen o se encuentran con los clientes. Su respuesta suele ser: ”No es mi problema”. Aunque el dejar que los comerciales realicen su trabajo puede parecer un enfoque sensato, no hay que olvidar que la función de ventas representa una interfaz crítica entre el proveedor y el consumidor, por lo que requiere prestarle más atención por parte de los directivos más allá de cerciorarse de que el departamento de recursos humanos ha contratado a los profesionales con más talento y que éstos cuentan con las herramientas y entrenamiento adecuados.
2.- Temerario “a su aire”
Representa un 21% de los ejecutivos de la muestra. Éstos normalmente se encuentran con sus clientes clave sin contar con el resto de la organización, en muchos casos ocultando las reuniones después de su celebración y en el peor de los casos hacen promesas que no se van a poder cumplir, forzando a que el resto de los directivos tengan que intentar reparar el daño hecho. Los ejecutivos que van a su aire van a entorpecer más que mejorar la relación con los consumidores, obligando a algunas empresas a que implementen procesos para mitigar el efecto de estos comportamientos. Su respuesta suele ser: “Estoy haciendo mis cosas”.
3.- Visitador social
Al interactuar con los clientes principales los altos ejecutivos pueden perseguir dos metas: incrementar los ingresos y fomentar relaciones más estrechas. Los visitadores sociales que representan el 19 % de la muestra priorizan claramente la segunda meta. Adoran organizar reuniones, fiestas y otro tipo de eventos y aunque son menos destructivos que los directivos del arquetipo anterior suelen dejar frustrados a sus clientes por la superficialidad de su compromiso, que procura evitar las discusiones profundas sobre asuntos de negocios. Su lema suele ser: ¡Alegría para todos!
4.- Forjador de acuerdos
Representa un 18 % de la muestra de directivos. No se preocupan demasiado por construir relaciones y entran en contacto con los clientes si surgen oportunidades significativas de beneficios o al final del ciclo de compra del cliente. Pueden ofrecen garantías extra a los consumidores que se preocupan por si el proveedor no va a poder hacer frente a sus compromisos. El principal problema de este enfoque es que puede no ser sostenible o que la implicación del ejecutivo llegue demasiado tarde o sea muy costosa si el directivo está dispuesto a hacer concesiones para cerrar un acuerdo y pasar a la siguiente emergencia. Su lema suele ser: ¿Dónde hay que firmar?
5.- Campeón del crecimiento
Es el más escaso representando solo un 14% de la muestra. Se caracterizan por el equilibrio entre el incremento de los ingresos y la construcción de relaciones más estrechas con los clientes. Conocen la estrategia de la organización y sus capacidades así como las de sus clientes, son grandes comunicadores y están comprometidos con el trabajo en equipo y el desarrollo del mismo.
Los autores tras identificar los distintos arquetipos han buscado cuál es el impacto de cada uno de ellos en el desempeño financiero y han observado que el más eficaz es el correspondiente a los que fomentan el crecimiento, que en el estudio mostraban que incrementaban las ventas y los beneficios de sus compañías en un índice doble al de los visitadores sociales y forjadores de acuerdos. Los peores resultados los obtenían los de los dos primeros arquetipos.
Isabel Carrasco
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