La generalización del marketing, que ha dado lugar a sus problemas de credibilidad, es, a la vez, la fuerza motriz de la expansión de su influencia. El marketing, en su formulación moderna, está siendo adoptado por instituciones tan diferente como entidades sanitarias, escuelas y universidades, organizaciones artísticas y teatrales, etc. La adaptación que requieren tan amplio abanico de aplicaciones está proporcionando, una base para examinar cuáles son los principios fundamentales del marketing.
Las oportunidades para formular y validar teorías, no se limitan sólo a comparaciones interindustriales. La globalización de la industria y el comercio está obligando a un nuevo examen de las relaciones entre una organización y una economía política. Decisiones relegadas a la categoría de incontrolables, en firmas limitadas por fronteras geográficas o políticas (modelos culturales, curvas de crecimiento industrial, etc.) están entrando en el dominio de la planificación.
Las empresas pueden estudiar con realismo la distribución de programas en un amplio abanico de ambientes competitivos y estructuras de mercado. Esto representa un incremento, tanto de la complejidad del proceso de planificación del mercado, como de la magnitud de oportunidades disponibles para las ventas finales del producto.
Tales perspectivas de expansión no llegan tan fácilmente a los empresarios españoles como a los de otros países menos acostumbrados a encontrar un mercado suficiente para su producción dentro de sus propios límites. Aquellas prácticas comerciales que se basan en una “transición ordenada de empresas”, son las que una compañía de ámbito universal debe aprender para llegar a ser un competidor efectivo.
El cambio tecnológico del marketing
La visión del marketing en España no se ha visto influida solamente por su expansión, está cambiando, fundamentalmente, por la llegada de las nuevas tecnologías al diseño, la comunicación, la entrega y el análisis. Cada uno de los elementos del “marketing mix” ha cambiado drásticamente—y continúa cambiando—a medida que se van adoptando las nuevas aplicaciones tecnológicas.
Aunque la influencia de los equipos informáticos en la evaluación de las actividades ha sido ya asumida, la inclusión de los sistemas de fabricación y del diseño asistido por ordenador, ha permitido a los planificadores del producto variar los criterios de eficacia y optimizar los diseños para satisfacer a mayor número de clientes.
El diseño y la renovación de los equipos de producción han entrado definitivamente en la esfera de la planificación que en algunas empresas industriales (como la del automóvil) los ciclos de planificación han sido significativamente recortados, lo que ha permitido usar más agresivamente el producto como parte de su estrategia de marketing.
La adopción de la robótica o de las técnicas de inventario asistido por ordenador y los centros de distribución automatizados, permiten reducir el tiempo necesario para procesar los pedidos y el coste de distribución. Aunque su implantación es costosa, muchos componentes de las técnicas de distribución normalizadas están siendo adoptadas por detallistas y montadores de productos normalizados. Códigos de precio, de producto o geográficos están reduciendo las necesidades para la entrega física de muchos elementos en grandes almacenes mercados y tiendas de descuento.
Sistemas similares se están poniendo a punto para la industria del montaje de automóviles y para el control de inventario de almacenes y controles de actividades del sector de la logística (rutas de transportistas).
Las enormes posibilidades de innovación en el campo de la distribución, que permite la capacidad de los fabricantes de alterar su constelación de suministradores, al modificar la estructura de costes de materiales y recursos, inciden en el proceso de fabricación. La fabricación en bloques permite a los fabricantes buscar tamaños óptimos de planta para cada producto, y estructuras de costes de distribución y venta, de forma mucho más directa que antaño.
Ciertamente, los conceptos de movilidad y flexibilidad en el diseño en el mundo de la fabricación, proporciona mayor comprensión para integrar las funciones de producción y marketing. La cantidad de funciones y planificación ha aumentado la integridad del proceso de planificación de los mercados, integrándose más completamente en las operaciones internas de la organización. Aliando estrechamente las funciones de producción y marketing proporciona a las empresas con mayor capacidad de respuesta a la demanda de los mercados, competidores más eficaces en mercados globales altamente diferenciados. ■
Pedro Rubio Domínguez (MDI)
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