La función tradicional del “call center” (centro de atención de llamadas) fue responder a las consultas telefónicas de los clientes. Pero, en los últimos años, el comportamiento de los clientes ha dejado de ser pasivo; ahora se relacionan con otros consumidores, buscan información, hacen compras “on line”.
Los especialistas en Marketing coinciden en que es necesario establecer nuevos vínculos con ellos, ya que son notablemente más autónomos y están más informados. Por tanto, explorar desde cómo construir relaciones de aprendizaje hasta la manera de pedirles permiso antes de hurgar en su esfera privada.
Si sabemos quiénes son nuestros clientes, qué piden y cómo quieren que se resuelvan sus problemas, podremos mejorar los productos, el servicio y la calidad en todos los niveles de la compañía. Es decir, poner realmente el objetivo en el Marketing, desarrollar relaciones duraderas y retenerlas. Esto supone más que el mero control de contactos.
Muchos más que tecnología
El “call center” es el eje de la comunicación con el cliente y ahora ocupa un lugar clave en el organigrama de las empresas más allá de la órbita del departamento de Sistemas, al que tradicionalmente se relacionaba debido a la gran cantidad de tecnología involucrada. Ahora es una parte del área encargada de definir los segmentos de clientes, retenerlos y fomentar su lealtad. Es decir, el departamento de Marketing.
Con la llegada de la Web, mucha gente pensó que disminuiría la necesidad del “call center”. La suposición era: si se puede usar la Web para proveer servicios y transacciones, ¿para qué tener un “call center”? En realidad, ocurrió exactamente lo contrario. La Web amplió la oferta de servicios; ahora, comunicarse es esencial. Los clientes quieren tener contacto con una persona; no siempre, claro está, ya que hay muchos autoservicios en los cuales la intervención humana es irrelevante.
Pero cuando necesitan el contacto personal, lo necesitan más que nunca. Ya sea a través del correo electrónico, del teléfono, o una combinación de ambos, los “call centers” deben dar soporte a la Web y al comercio electrónico. Por ende, es imprescindible que sus responsables cuenten con una tecnología apropiada y con personal debidamente formado. Este es el desafío más difícil que afrontan los responsables del área, pues los operadores deben aprender a usar herramientas complejas que les permitan, entre otras cosas, acceder a la base de datos de la compañía.
El personal es clave
En este momento, la cuestión que ocupa la atención y el tiempo de los directivos es conseguir gente apropiada, con las habilidades pertinentes. Porque no sólo deben controlar varios canales de comunicación (enviar y contestar mensajes de correo electrónico; responder a las consultas por teléfono y, en algunos casos, por video conferencia; o usar la Web), sino además tratar con clientes muy exigentes. Personas que tienen más información que nunca: conocen a la compañía y los servicios disponibles. Es un desafío, pero también una gran oportunidad. Las empresas que inviertan en la tecnología de un “call center”, y que consigan el personal adecuado, disfrutarán de una ventaja competitiva.
Es fundamental aceptar que ya no se trata de puestos para gente sin conocimientos en la materia. De modo que es mejor contratar a quienes tienen cierta experiencia, y luego brindarles el “coaching” necesario. Por otra parte, la formación demanda más tiempo que antes, sobre todo porque los operadores tienen que saber usar tecnologías y herramientas de vanguardia.
Discriminar y administrar inteligentemente
Hay que crear un entorno que dirija las transacciones hacia el lugar apropiado, sin intervención manual. Esto significa que el “call center” debe tener una base de conocimiento de toda la empresa, a fin de controlar las transacciones de manera automática. Para que esto funcione así, en caso de que la consulta sea telefónica, hace falta un distribuidor automático de llamadas, o un sistema capaz de identificar a la persona que llama y dirigirla al área correcta.
Si se trata de un mensaje electrónico, lo que se necesita es un sistema de gestión de correo. Los proveedores de “call center” están combinando todos estos canales, de modo que la tecnología emplea múltiples vías, identifica qué tipo de contacto es, y adónde debería ir.
Por último, sólo queda elegir entre administrar internamente el “call center” o dejar esa responsabilidad en manos de una firma especializada en el tema. Si la empresa está en las primeras etapas de su vida y, por tanto, carece de experiencia en la materia, contratar los servicios de una firma externa es una buena opción. Pero es interesante señalar que también podría ser la mejor alternativa para las compañías situadas en el otro extremo del espectro. Es decir, las que ya tienen un “call center”, están en pleno crecimiento y necesitan realizar transacciones cada vez más complejas.
En esos caos, una empresa externa se encargaría de resolverles las cuestiones que entrañan mayor dificultad. Con esto quiero decir que no se trata, simplemente, de hacer frente a una mayor carga de trabajo, sino de obtener las habilidades que demanda la realidad actual. Ahora hay empresas especializadas en el uso del correo electrónico, o en transacciones vía Internet. Con el tiempo, todas esas actividades se llevarán a cabo internamente; pero, mientras tanto, tiene sentido recurrir a las firmas especializadas. ■
BRAD CLEVELAND
Consultor en comunicación. Ayuda a los clientes a maximizar el rendimiento de las relaciones con los clientes. Ex presidente/CEO de ICMI.
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