¿𝗖𝗮𝗱𝗮 𝗰𝘂𝗮́𝗻𝘁𝗼 𝘁𝗶𝗲𝗺𝗽𝗼 𝗱𝗲𝗯𝗼 𝗿𝗲𝘃𝗶𝘀𝗮𝗿 𝗺𝗶 𝗲𝘀𝘁𝗿𝗮𝘁𝗲𝗴𝗶𝗮?

 

La estrategia debe ser un proceso, una búsqueda constante de los puntos de inflexión que me permitan generar una marcada diferencia con mis competidores, una curiosidad permanente por detectar una posible creación o agregación de valor en el mercado. Los puntos de inflexión estratégicos son fuerzas externas que no aparecen de la noche a la mañana. Por el contrario, evolucionan con el tiempo. Pero si no estoy pendiente, no los veo.

Esta es una de las preguntas que mayormente me realizan mis alumnos y los ejecutivos que me toca asesorar. La respuesta que siempre doy está compuesta por tres partes. La primera cosa que siempre les digo es que la estrategia no debe ser una camisa de fuerza a la cual me debo apegar religiosamente, independiente de lo que ocurra. No por el solo hecho de que me tomó mucho tiempo elaborar la estrategia, o porque fui muy cuidadoso en hacerla y tomé en consideración todos los factores del entorno, no debería estar dispuesto a revisarla y eventualmente ajustarla.

Recuerdo que en una oportunidad los ejecutivos de una empresa, que habían participado en el desarrollo de su estrategia, defendían la mantención de esta en el tiempo, a pesar de que había claras señales de una recesión que iba a cambiar las reglas del juego. Lo que ocurre algunas veces es que los ejecutivos se “enamoran” de su propia estrategia y construyen barreras fuertes para no modificarla. La estrategia es un medio para lograr agregar o crear valor en el mercado y no un fin en sí mismo.

Lo segundo que les planteo es que la estrategia es siempre una hipótesis acerca del futuro de mi organización. Puedo haber realizado todos los estudios de mercado, los análisis de las tendencias, las comparaciones con otras empresas referentes, las encuestas con mis clientes, etc., pero siempre terminará siendo una hipótesis, puesto que se trata del futuro. Y si es ese el caso, al igual que la química, física o biología, no queda otra que hacer experimentos para comprobar si la hipótesis es verdadera o falsa. Por ello, en el mundo de las organizaciones no me queda otra que comprobar mis hipótesis implementando la estrategia en el mercado, lo antes posible e idealmente partiendo con un piloto o prototipo. Ahí realmente me daré cuenta de si esa definición de dónde competir para ganar fue la correcta o no.

Probar e incluso fallar

Los directorios a veces cometen el error de pedir certeza de la estrategia y de las inversiones que se requerirán. Esto es imposible. Una vez, un directorio me pidió calcular a priori el ROI (retorno sobre la inversión) de la estrategia que había ayudado a desarrollar. Mi respuesta fue que ese cálculo iba a terminar siendo un simple ejercicio matemático carente de toda realidad.

Es tanta la cantidad de elucubraciones y supuestos que habría que hacer para construir esa planilla Excel, que existe una alta probabilidad de que no se cumplan. Por lo tanto, es mejor experimentar primero qué ocurriría en el mercado con mi estrategia usando un prototipo o proyecto piloto. Esto permitiría no solo probar nuestras hipótesis, sino que además recoger datos reales del mercado para ahí calcular eventualmente el ROI de mis proyectos estratégicos.

No le tengamos miedo a probar e incluso a fallar. Ir probando de a poco y fallando temprano en el proceso es barato, y es la mejor manera de ir viendo qué pasa con mi estrategia. Además, es la mejor manera de controlar el riesgo que involucra toda estrategia.

Estrategias ágiles y flexibles

En tercer lugar, les manifiesto que, como estamos en un mundo BANI (con momentos quebradizos —del inglés “brittle”— ansiosos, no lineales e incomprensibles), las estrategias deben ser ágiles y flexibles. Por lo tanto, no nos podemos dar el lujo, en estos tiempos, de hacer estrategias a cinco años y revisarlas al final de cada quinquenio. Sí es importante hacer estrategias pensando en un horizonte de lo que hoy sería largo plazo, tres años, ya que de otra forma las estrategias terminan siendo simplemente más de lo mismo. Hay que tener un marco, una guía, un horizonte móvil, y luego tener revisiones de la estrategia cada tres meses y una revisión anual más profunda.

“Oficina para lograr que las cosas pasen”

En una empresa instalamos lo que llamamos la “Oficina para lograr que las cosas pasen”. Era un equipo de dos egresados del MBA de la UC cuya labor era: Instalar un proceso disciplinado y formal de ejecución de la estrategia.

A través de rutinas diarias (a nivel operativo), quincenales (a nivel de mandos medios) y mensuales (a nivel gerencial), estos equipos revisaban qué había pasado con cada una de las metas relacionadas con los objetivos estratégicos y qué había que hacer para corregir las desviaciones. De esta forma, se busca asegurar que la estrategia se implemente. Aquí es importante mencionar que, al revisar lo que ocurrió, hay que llegar a la causa raíz o causa de fondo. Solo así lograremos resolver el problema real. Uno de los métodos que suelo usar para capturar la causa raíz es el quinto porqué. Uno suele descubrir la causa raíz de una desviación después de preguntar, al final de cada respuesta, por qué pasó lo que pasó. Preparar la revisión trimestral y anual de la estrategia.

Para ello, este equipo de ejecutivos estructura con antelación ambas reuniones. En la primera, se revisa el estatus trimestral del cumplimiento de la estrategia. En particular, importa conocer el nivel de los indicadores y los avances de los proyectos estratégicos. También se debieran levantar los grandes temas que hayan surgido en las reuniones diarias, quincenales y mensuales. En la reunión anual, se debiera analizar con mayor nivel de detalle el impacto de la estrategia en los resultados anuales, y visualizar posibles cambios o ajustes en la estrategia vigente. Estar permanentemente haciendo seguimiento a los cambios en la tendencia de la curva.

La estrategia no puede ser un evento donde solamente algunos ejecutivos se sientan a reflexionar sobre el futuro de la empresa en un encuentro trimestral o anual. Por el contrario, la estrategia debe ser un proceso, una búsqueda constante de los puntos de inflexión que me permitan generar una marcada diferencia con mis competidores, una curiosidad permanente por detectar una posible creación o agregación de valor en el mercado. Los puntos de inflexión estratégicos son fuerzas externas que van a provocar un cambio de 10x, y estos no aparecen de la noche a la mañana. Por el contrario, evolucionan con el tiempo. El problema es que si no estoy pendiente, no los veo.

Algunas ideas

Por ello, si quiere estar atento a los puntos de inflexión, transforme la estrategia en un proceso permanente y ágil. Aquí, adjunto algunas ideas que le pueden servir:

• Salga de su zona de confort. Muchas veces los ejecutivos están tan ocupados con el día a día, que terminan encerrados en sus oficinas los siete días de la semana y las cuatro semanas de cada mes. Salga a la calle, visite clientes, vaya a las tiendas, a los CD, a los call centers, a donde pasan las cosas.
• Asista a conferencias, idealmente de aquellos temas distintos a los de su industria (de nuevas tecnologías, inteligencia artificial, por ejemplo), del pensamiento de los millennials o incluso de la generación Z o alfa, del futuro que nos espera, etc.
• No tenga temor a probar, experimentar en pequeñas dosis. Es una buena forma de reducir el riesgo.
• Diseñe la estrategia pensando desde un principio que la tiene que implementar. No se olvide que al final son las personas las que harán que la estrategia se haga posible. Por lo tanto, diseñar e implementar estrategias es un fenómeno eminentemente social, lo que significa que debo comprometer a mis stakeholders.

Antonio Kovacevic

Por gentileza de: 

Fuente: https://www.claseejecutiva.uc.cl/blog/articulos/cada-cuanto-tiempo-debo-revisar-mi-estrategia-2/

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Gestión estratégica: qué es, características y modelos

La gestión estratégica no solo se trata de crear un plan detallado, sino también de analizar el entorno interno y externo, identificar oportunidades y amenazas, y asignar recursos de manera eficiente. Este enfoque integral permite a las organizaciones no solo sobrevivir, sino prosperar en mercados competitivos y dinámicos.

En este artículo, exploraremos los conceptos fundamentales de la gestión estratégica, su importancia en el mundo empresarial actual y las herramientas clave que facilitan su implementación.

Qué es la gestión estratégica 

La gestión estratégica es un proceso integral que las organizaciones utilizan para definir y alcanzar sus objetivos a largo plazo. Este proceso incluye la formulación, implementación y evaluación de estrategias que permiten a la empresa adaptarse a su entorno cambiante y competir de manera efectiva en el mercado.

Ventajas

• Proporciona una visión y misión claras, alineando todos los esfuerzos de la organización hacia objetivos comunes y bien definidos.
• Proporciona un marco estructurado para la toma de decisiones, ayudando a los líderes a considerar todos los factores relevantes y a tomar decisiones informadas.
• Permite a las organizaciones anticipar y responder eficazmente a los cambios en el entorno externo, manteniéndose competitivas y relevantes.
• Facilita la asignación eficiente de recursos, asegurando que se utilicen de manera óptima para alcanzar los objetivos estratégicos.
• Ayuda a identificar y desarrollar ventajas competitivas, posicionando a la empresa de manera favorable en el mercado.
• Al alinear todas las actividades con la estrategia global, se mejora la eficiencia y se eliminan esfuerzos duplicados y redundantes.
• Promueve una cultura de mejora continua e innovación, alentando a los empleados a buscar nuevas oportunidades y soluciones.
• Permite un seguimiento continuo del desempeño y la implementación de las estrategias, facilitando ajustes y mejoras en tiempo real.

Desventajas

• El proceso de planificación y ejecución de estrategias puede ser largo y costoso, requiriendo una inversión significativa de tiempo y recursos.
• Los empleados y partes interesadas pueden resistirse a los cambios necesarios para implementar nuevas estrategias, dificultando su ejecución.
• Las estrategias basadas en previsiones pueden estar sujetas a incertidumbres y riesgos, especialmente en entornos altamente volátiles.
• La traducción de estrategias a acciones concretas puede ser complicada, y cualquier error en esta fase puede comprometer el éxito de la estrategia.
• Requiere información precisa y actualizada. La falta de datos fiables puede llevar a decisiones incorrectas y estrategias ineficaces.
• El enfoque a largo plazo puede a veces desviar la atención de problemas inmediatos y urgentes que también necesitan ser resueltos.
• Una estrategia demasiado rígida puede dificultar la capacidad de la organización para adaptarse rápidamente a cambios inesperados en el entorno.
• Los costos asociados a la implementación y seguimiento de estrategias pueden no ser evidentes al principio, impactando negativamente el presupuesto.

Importancia de la gestión estratégica

La gestión estratégica es fundamental para el éxito de cualquier organización, ya que permite anticipar cambios en el entorno, identificar oportunidades y amenazas, y definir un rumbo claro hacia el logro de objetivos a largo plazo.

Mediante una planificación cuidadosa y la implementación de estrategias bien diseñadas, las empresas pueden optimizar recursos, mejorar su competitividad y adaptarse de manera proactiva a las dinámicas del mercado, asegurando así un crecimiento sostenible y duradero.

Veamos un poco más acerca de este tema a través de los ojos de Michael Porter:

«La esencia de la estrategia competitiva radica en diferenciarse de los competidores de una forma que sea sostenible».

Michael Porter, Profesor de la Universidad de Harvard

Diferenciación sostenible en la estrategia competitiva

En el ámbito de la estrategia competitiva, la diferenciación sostenible se erige como un pilar fundamental para alcanzar el éxito y la ventaja competitiva a largo plazo en el mercado. Al destacar y establecer una propuesta de valor única que resuene con los clientes de manera perdurable, las empresas pueden forjar una ventaja diferencial ante sus competidores.

Esta diferenciación va más allá de simplemente ser diferente; implica ofrecer un valor distintivo que los consumidores consideren relevante y difícil de replicar por otros actores del mercado.

Creación de valor duradero y significativo

La esencia de la estrategia competitiva, por tanto, radica en la capacidad de una empresa para diferenciarse de manera efectiva y sostenible en el tiempo. Al construir una diferenciación que sea única, valorada y difícil de copiar, las organizaciones pueden cimentar su posición en el mercado y asegurar la lealtad de los clientes a largo plazo.

La diferenciación sostenible se convierte así en un motor clave para impulsar el crecimiento, la rentabilidad y la relevancia de una empresa en un entorno competitivo en constante evolución. Michael Porter

Características de la gestión estratégica

La gestión estratégica se caracteriza por una serie de elementos que la distinguen de otros tipos de gestión empresarial. Estas características son cruciales para entender cómo funciona y cómo puede beneficiar a una organización.

A continuación, te detallo las principales características de la gestión estratégica:

1. Orientación a largo plazo: la gestión estratégica se centra en el desarrollo y ejecución de planes a largo plazo, con el objetivo de asegurar el éxito y la sostenibilidad futura de la organización.

2. Visión holística: considera todos los aspectos de la organización y su entorno, integrando diversas áreas funcionales como finanzas, marketing, operaciones y recursos humanos en un enfoque unificado.

3. Análisis externo e interno: involucra un análisis profundo del entorno externo (oportunidades y amenazas) y del entorno interno (fortalezas y debilidades) de la organización. Herramientas como el análisis FODA (SWOT) y PESTEL son comúnmente utilizadas.

4. Flexibilidad y adaptabilidad: aunque se enfoca en objetivos a largo plazo, la gestión estratégica es flexible y puede adaptarse a cambios imprevistos en el entorno, ajustando planes y estrategias según sea necesario.

5. Participación de la alta dirección: requiere el compromiso y la participación activa de la alta dirección en la formulación y ejecución de estrategias, asegurando que todas las decisiones estratégicas estén alineadas con la visión y misión de la organización.

6. Enfoque en la competitividad: busca mejorar la posición competitiva de la organización en el mercado a través de la identificación y explotación de ventajas competitivas.

7. Proceso interactivo: la gestión estratégica es un proceso continuo y cíclico que incluye la formulación, implementación, evaluación y ajuste de estrategias, permitiendo una mejora continua.

8. Integración y coordinación: asegura que todas las áreas funcionales y unidades de negocio trabajen de manera coordinada hacia objetivos comunes, eliminando silos y promoviendo la sinergia.

9. Uso de información y datos: se basa en la recopilación y análisis de datos precisos y relevantes para tomar decisiones informadas, utilizando herramientas analíticas avanzadas para predecir tendencias y evaluar alternativas estratégicas.

10. Evaluación y control: incluye mecanismos de control y evaluación para monitorear el progreso de las estrategias, medir el desempeño y realizar ajustes necesarios para alcanzar los objetivos establecidos.

11. Innovación y creatividad: fomenta la innovación y la creatividad dentro de la organización, alentando a los empleados a proponer nuevas ideas y soluciones que puedan mejorar la competitividad y eficiencia.

12. Responsabilidad social y ética: considera aspectos éticos y de responsabilidad social, asegurando que las estrategias no solo sean beneficiosas para la organización, sino también para la sociedad y el medio ambiente.

Beneficios de la gestión estratégica

1. Dirección y enfoque claro

Proporciona una visión y misión claras, alineando todos los esfuerzos de la organización hacia objetivos comunes y bien definidos. Esto facilita la toma de decisiones y asegura que todos los miembros de la organización trabajen en la misma dirección.

2. Mejora en la toma de decisiones

Ofrece un marco estructurado para la toma de decisiones estratégicas, lo que permite a los líderes considerar todos los factores relevantes y tomar decisiones informadas basadas en análisis detallados.

3. Adaptabilidad y respuesta al cambio

Permite a las organizaciones anticipar y responder eficazmente a los cambios en el entorno externo, manteniéndose competitivas y relevantes en mercados dinámicos y en constante evolución.

4. Optimización de recursos

Facilita una asignación eficiente de recursos, asegurando que se utilicen de manera óptima para alcanzar los objetivos estratégicos. Esto incluye la gestión efectiva de los recursos financieros, humanos y tecnológicos.

5. Ventajas competitivas

Ayuda a identificar y desarrollar ventajas competitivas sostenibles, posicionando a la empresa de manera favorable en el mercado y diferenciándola de sus competidores.

6. Incremento en la eficiencia operacional

Al alinear todas las actividades con la estrategia global, se mejora la eficiencia y se eliminan esfuerzos duplicados y redundantes, lo que conduce a una mayor productividad y reducción de costos.

7. Fomento de la Innovación

Promueve una cultura de mejora continua e innovación, alentando a los empleados a buscar nuevas oportunidades y soluciones que puedan mejorar la competitividad y eficiencia de la organización.

8. Evaluación y control continuo

Establece mecanismos de control y evaluación que permiten monitorear el progreso de las estrategias, medir el desempeño y realizar ajustes necesarios para asegurar el cumplimiento de los objetivos establecidos.

9. Mejora en la satisfacción del cliente

Al enfocar la estrategia en satisfacer las necesidades y expectativas del cliente, se mejora la experiencia del cliente y se incrementa la lealtad y retención.

10. Fomenta la colaboración y la coordinación

Promueve la integración y la cooperación entre las diferentes áreas y niveles de la organización, eliminando silos y asegurando que todas las partes trabajen juntas hacia los mismos objetivos.

11. Sostenibilidad a largo plazo

Contribuye a la sostenibilidad a largo plazo de la organización al asegurarse de que las estrategias estén alineadas con las tendencias del mercado y las expectativas de los stakeholders, incluyendo aspectos económicos, sociales y ambientales.

12. Mejora en la motivación y el compromiso de los empleados

Al involucrar a los empleados en el proceso estratégico y alinear sus objetivos individuales con los de la organización, se mejora su motivación y compromiso, lo que puede traducirse en un mejor desempeño y menor rotación de personal.

La gestión estratégica ofrece una amplia gama de beneficios que pueden llevar a una organización a alcanzar sus objetivos de manera más efectiva y eficiente. Estos beneficios no solo mejoran la competitividad y la adaptabilidad de la empresa, sino que también contribuyen a la sostenibilidad y al éxito a largo plazo.

Pasos de la implementación de la  gestión estratégica

La implementación de la gestión estratégica es un proceso detallado y sistemático que incluye varios pasos clave. A continuación, te describo cómo se lleva a cabo este proceso en una organización:

1. Definición de la visión y misión

• Visión: establece una imagen del futuro deseado para la organización, reflejando sus aspiraciones y metas a largo plazo.
• Misión: define el propósito fundamental de la organización, describiendo lo que hace, para quién lo hace y cómo lo hace.

2. Análisis estratégico

• Análisis externo: evalúa las oportunidades y amenazas en el entorno externo mediante herramientas como el análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal) y el análisis de las cinco fuerzas de Porter.
• Análisis interno: examina las fortalezas y debilidades de la organización a través de un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y revisa recursos, capacidades y competencias.

3. Formulación de estrategias

• Establecimiento de objetivos estratégicos: definir objetivos claros y alcanzables que alineen con la visión y misión de la organización.
• Desarrollo de estrategias corporativas: decidir en qué negocios o mercados participar y cómo crear valor a nivel corporativo.
• Formulación de estrategias de negocio: definir cómo competir eficazmente en los mercados seleccionados, desarrollando ventajas competitivas.
• Elaboración de estrategias funcionales: desarrollar planes específicos para áreas funcionales (como marketing, finanzas, recursos humanos) que apoyen las estrategias de negocio.

4. Implementación de estrategias

• Desarrollo de un plan de acción: crear planes detallados que incluyan actividades específicas, responsabilidades, cronogramas y recursos necesarios.
• Asignación de Recursos: Asegurar que los recursos (financieros, humanos, tecnológicos) estén disponibles y se asignen adecuadamente para apoyar la implementación de las estrategias.
• Estructura Organizacional: Ajustar la estructura organizativa para facilitar la ejecución de las estrategias, asegurando que las responsabilidades y líneas de comunicación estén claras.
• Gestión del Cambio: Involucrar y comunicar a todos los empleados sobre los cambios estratégicos, gestionando la resistencia al cambio y asegurando el compromiso y la motivación.

5. Evaluación y control

• Monitoreo y medición del desempeño: establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) para medir el progreso hacia los objetivos estratégicos.
• Revisión y ajuste de estrategias: evaluar los resultados obtenidos y realizar ajustes necesarios en las estrategias y planes de acción para corregir desviaciones y mejorar el desempeño.
• Feedback y aprendizaje continuo: fomentar una cultura de feedback continuo y aprendizaje, utilizando las lecciones aprendidas para mejorar futuros procesos estratégicos.

6. Comunicación y cultura

• Comunicación estratégica: asegurar una comunicación clara y efectiva de la estrategia a todos los niveles de la organización, fomentando la transparencia y el entendimiento común.
• Cultura organizacional: desarrollar y mantener una cultura que apoye la estrategia, promoviendo valores y comportamientos alineados con los objetivos estratégicos.

Ejemplo práctico sobre gestión estratégica

Visión y misión

Definen su visión de ser un líder global en soluciones tecnológicas innovadoras y su misión de proporcionar productos y servicios que transformen la vida de las personas.

Análisis estratégico

Realizan un análisis PESTEL para identificar oportunidades y amenazas en diferentes regiones y un análisis FODA para evaluar sus fortalezas y debilidades internas.

Formulación de estrategias

Establecen objetivos como aumentar las ventas internacionales en un 30% en los próximos tres años, desarrollan estrategias de entrada a mercados emergentes y alianzas estratégicas con empresas locales.

Implementación de estrategias

Crean un plan de acción con actividades específicas para la expansión, asignan recursos financieros para la apertura de oficinas internacionales y ajustan la estructura organizativa para incluir equipos de ventas globales.

Evaluación y control

Monitorean el desempeño mediante KPIs como el crecimiento de las ventas internacionales y la satisfacción del cliente en nuevos mercados, ajustando las estrategias según sea necesario.

Comunicación y cultura

Aseguran que todos los empleados entiendan y apoyen la estrategia de expansión mediante reuniones informativas y promoviendo una cultura de innovación y adaptabilidad.

La implementación de la gestión estratégica es un proceso integral que requiere planificación meticulosa, recursos adecuados, compromiso de la alta dirección y una cultura organizacional que apoye los objetivos estratégicos.

“La gestión estratégica implica la exploración sistemática de oportunidades”.

Igor Ansoff

Conocido por la Matriz de Ansoff y sus contribuciones a la teoría de la estrategia empresarial.

Cuáles son los modelos de gestión estratégica

Existen varios modelos de gestión estratégica que ayudan a las organizaciones a formular, implementar y evaluar sus estrategias. Cada modelo ofrece un enfoque único para el análisis y la toma de decisiones estratégicas.

1. Modelo de Planeación Estratégica de Hoshin Kanri

El modelo de Planeación Estratégica de Hoshin Kanri se enfoca en la integración de la planificación estratégica con la gestión del rendimiento diario. Este modelo se caracteriza por el despliegue de objetivos estratégicos a lo largo de toda la organización, asegurando que todas las actividades diarias estén alineadas con los objetivos a largo plazo. Además, se utiliza el ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act) para fomentar la mejora continua, permitiendo una evaluación constante y ajustes necesarios para alcanzar las metas establecidas.

2. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter se centra en el análisis del entorno competitivo. Este modelo evalúa la intensidad de la competencia dentro de una industria a través de la identificación de cinco fuerzas clave: la rivalidad entre competidores, la amenaza de nuevos entrantes, el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los clientes y la amenaza de productos sustitutos. Al comprender estas fuerzas, las empresas pueden desarrollar estrategias para mejorar su posición competitiva y enfrentar los desafíos del mercado de manera más efectiva.

3. Modelo de la cadena de valor de Porter

El Modelo de la Cadena de Valor de Porter se enfoca en el análisis interno de la organización. Este modelo descompone la empresa en actividades primarias (logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas, servicios) y actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo tecnológico, adquisición). A través de este análisis, las empresas pueden identificar áreas para mejorar la eficiencia y crear valor, comprendiendo cómo cada actividad contribuye al valor total ofrecido al cliente.

4. Modelo de Matriz BCG (Boston Consulting Group)

El Modelo de Matriz BCG se enfoca en la gestión de portafolios de negocios. Este modelo clasifica los productos o unidades de negocio en cuatro categorías: estrellas, vacas lecheras, interrogantes y perros, basándose en la cuota de mercado y el crecimiento del mercado. Esta clasificación ayuda a las empresas a decidir dónde invertir, desinvertir o desarrollar nuevas estrategias, permitiendo una gestión más eficiente de sus recursos y una mejor toma de decisiones estratégicas.

5. Modelo de los Siete-S de McKinsey

El Modelo de los Siete-S de McKinsey se centra en el diagnóstico organizacional y la alineación. Este modelo evalúa siete elementos clave: estrategia, estructura, sistemas, estilo, personal, habilidades y valores compartidos. El enfoque principal es la alineación y coherencia entre estos elementos para lograr el éxito estratégico. Este modelo es una herramienta útil para la gestión del cambio y la mejora organizacional, asegurando que todos los componentes de la organización trabajen en armonía hacia objetivos comunes.

6. Balanced Scorecard

El Balanced Scorecard se enfoca en la medición y gestión del rendimiento. Este modelo traduce la estrategia en objetivos específicos y medibles, evaluando el desempeño en cuatro perspectivas: financiera, del cliente, de procesos internos y de aprendizaje y crecimiento. Ayuda a las organizaciones a monitorear y ajustar sus estrategias basándose en datos y métricas, proporcionando una visión integral del desempeño y permitiendo una gestión más efectiva.

7. Modelo de Competencias Centrales de Prahalad y Hamel

El Modelo de Competencias Centrales de Prahalad y Hamel se enfoca en la identificación y desarrollo de competencias distintivas. Este modelo identifica las competencias centrales que proporcionan una ventaja competitiva sostenible y se centra en su explotación y desarrollo para expandir a nuevos mercados y productos. Promueve la integración y coordinación de las capacidades organizacionales, asegurando que las competencias clave se desarrollen y se utilicen de manera efectiva.

8. Modelo de Análisis FODA (SWOT)

El Modelo de Análisis FODA se enfoca en la evaluación de factores internos y externos. Este modelo identifica las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una organización. A través de este análisis, las empresas pueden desarrollar estrategias que aprovechen las fortalezas y oportunidades, y mitiguen las debilidades y amenazas. Aunque es una herramienta básica, el análisis FODA es efectivo para el análisis estratégico y la toma de decisiones.

9. Modelo de Blue Ocean Strategy

• El Modelo de Blue Ocean Strategy se enfoca en la creación de nuevos mercados. Este modelo busca la creación de "océanos azules" o mercados sin competencia, en lugar de competir en "océanos rojos" saturados. Se enfoca en la innovación en valor para crear nuevas demandas y dejar atrás la competencia. Utiliza herramientas como el Canvas de la Estrategia y el Cuadro de la Eliminación-Reducción-Incremento-Creación para desarrollar estrategias innovadoras y capturar nuevos mercados.

10. Modelo de Ciclo de Vida del Producto

El Modelo de Ciclo de Vida del Producto se enfoca en la gestión del ciclo de vida de los productos. Este modelo clasifica los productos en etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Desarrolla estrategias específicas para cada etapa del ciclo de vida, ayudando a las empresas a maximizar el valor de sus productos durante su ciclo de vida. Permite una gestión más efectiva de los productos y la optimización de recursos a lo largo de las diferentes etapas del ciclo de vida.

Preguntas frecuentes sobre la gestión estratégica

A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes que recibimos en sobre este tema:

¿Qué es la gestión estratégica según autores?

Michael Porter: considerado uno de los principales teóricos en el campo de la estrategia empresarial, Porter define la gestión estratégica como el proceso de posicionar una empresa en un entorno competitivo para alcanzar una ventaja competitiva sostenible. Según él, esto implica la selección de un conjunto único de actividades que ofrecen un valor distintivo al cliente.

Henry Mintzberg: ofrece una visión más dinámica y menos estructurada de la gestión estratégica. La define como un patrón en un flujo de decisiones y acciones que se desarrollan a lo largo del tiempo. En su enfoque, la estrategia puede ser deliberada o emergente, reconociendo la importancia de la adaptabilidad y la flexibilidad.

Igor Ansoff: Ansoff, conocido por su modelo de matriz de crecimiento, define la gestión estratégica como un enfoque sistemático para gestionar el cambio organizacional, lo cual incluye el análisis del entorno, la identificación de oportunidades y amenazas, y la implementación de planes para aprovechar dichas oportunidades y mitigar las amenazas.

¿Qué herramientas se utilizan en la gestión estratégica?

• Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).
• Matriz BCG (Boston Consulting Group) Análisis.
• PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal).
• Matriz de Ansoff Cinco Fuerzas de Porter.

¿Cómo se mide el éxito de una estrategia?

El éxito de una estrategia se mide mediante el seguimiento de indicadores clave de rendimiento (KPIs), que pueden incluir métricas financieras, de mercado, de satisfacción del cliente, de eficiencia operativa, entre otras. La evaluación continua permite ajustar las estrategias según sea necesario para asegurar el cumplimiento de los objetivos.

Shelley Pursell

Por gentileza de: 

https://blog.hubspot.es

                

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Gestión estratégica: qué es, beneficios y etapas

En un mundo cada vez más dinámico y competitivo, la capacidad de una empresa para anticipar, adaptarse y prosperar depende en gran medida de su habilidad para formular e implementar estrategias efectivas a largo plazo.

En este artículo, te mostraré a profundidad el concepto de gestión estratégica, su importancia en el panorama empresarial actual y cómo puede convertirse en el motor impulsor del éxito sostenible.

Desde la definición de una visión inspiradora hasta la ejecución de planes de acción concretos, descubriremos cómo la gestión estratégica no solo es fundamental para la supervivencia, sino también para el florecimiento continuo de cualquier organización que aspire a destacarse en un mundo en constante evolución

Qué es la gestión estratégica

La gestión estratégica es un proceso mediante el cual una organización formula e implementa las estrategias necesarias para alcanzar sus objetivos a largo plazo y adaptarse eficazmente a su entorno.

Este proceso implica la identificación de metas y objetivos, el análisis del entorno externo e interno, la formulación de estrategias para lograr esos objetivos, la implementación de esas estrategias a través de planes de acción y la evaluación y ajuste continuos para asegurar que la organización se mantenga en el camino correcto hacia sus metas.

Es fundamental para garantizar la supervivencia y el éxito a largo plazo de una organización en un entorno competitivo y en constante cambio. Permite a las organizaciones anticipar y responder de manera proactiva a los desafíos y oportunidades, aprovechando sus fortalezas y minimizando sus debilidades. En resumen, la gestión estratégica es el proceso que guía a una organización en la creación y ejecución de su dirección a largo plazo.

Ventajas

1. Ayuda a las organizaciones a establecer metas claras y a largo plazo, lo que les permite enfocarse en el futuro y trabajar hacia un propósito común.
2. Permite a las organizaciones adaptarse eficazmente a los cambios en el entorno empresarial, anticipando y respondiendo proactivamente a las oportunidades y amenazas.
3. Facilita la toma de decisiones informadas al proporcionar una estructura para evaluar alternativas y seleccionar las mejores estrategias para alcanzar los objetivos establecidos
4. Ayuda a alinear los recursos y las actividades de la organización con sus objetivos, lo que puede mejorar la eficiencia operativa y reducir el desperdicio de recursos.
5. Permite a las organizaciones identificar y capitalizar sus fortalezas distintivas, lo que puede ayudarles a diferenciarse en el mercado y obtener una ventaja competitiva.

Desventajas

1. La implementación de la gestión estratégica puede ser un proceso complejo y requerir un compromiso significativo de tiempo y recursos, especialmente en organizaciones grandes o con estructuras complicadas.
2. En algunos casos, la rigidez de los planes estratégicos puede limitar la capacidad de una organización para adaptarse a cambios repentinos o imprevistos en el entorno empresarial.
3. La implementación de la gestión estratégica puede implicar costos significativos, incluyendo la contratación de expertos externos, la capacitación del personal y la inversión en tecnología y sistemas de información.
4. Algunos empleados pueden resistirse a los cambios que acompañan a la gestión estratégica, lo que puede dificultar su implementación efectiva.
5. Si los objetivos estratégicos no están alineados adecuadamente con la visión y los valores de la organización, puede generar confusión y falta de compromiso entre los empleados.

Cuál es la importancia de la gestión estratégica

La gestión estratégica es esencial para que las organizaciones se mantengan competitivas, adaptables y orientadas hacia el logro de sus objetivos a largo plazo en un entorno empresarial dinámico y cambiante.

La gestión estratégica es de vital importancia para las organizaciones por varias razones fundamentales

• Orientación hacia el futuro: permite a las organizaciones enfocarse en sus objetivos a largo plazo y desarrollar una visión clara de hacia dónde quieren dirigirse en el futuro.
• Adaptabilidad: en un entorno empresarial en constante cambio, la gestión estratégica ayuda a las organizaciones a anticipar y responder proactivamente a los cambios en el mercado, la tecnología, la competencia y otros factores externos e internos.
• Toma de decisiones informada: proporciona un marco estructurado para evaluar las opciones estratégicas y seleccionar las mejores acciones para alcanzar los objetivos organizacionales, lo que mejora la toma de decisiones informadas.
• Alineación de recursos y esfuerzos: ayuda a alinear los recursos, las capacidades y las actividades de la organización con sus objetivos estratégicos, lo que mejora la eficiencia operativa y maximiza el uso de los recursos disponibles.
• Creación de ventajas competitivas: permite a las organizaciones identificar y capitalizar sus fortalezas distintivas, lo que les ayuda a diferenciarse en el mercado y obtener una ventaja competitiva sostenible.
• Mejora del rendimiento organizacional: fomenta una cultura de rendimiento y accountability al establecer metas claras y medibles y alinear los esfuerzos de todos los niveles de la organización hacia el logro de esos objetivos.
• Fomento de la innovación: al alentar a las organizaciones a mirar hacia el futuro y explorar nuevas oportunidades, la gestión estratégica fomenta la innovación y la creatividad dentro de la organización.

Qué es un proceso de gestión estratégica

Es una serie de pasos sistemáticos y estructurados que una organización sigue para formular, implementar y evaluar sus estrategias a largo plazo. Este proceso implica diversas etapas interconectadas que ayudan a la organización a definir su dirección estratégica y a alinear sus recursos y actividades con sus objetivos.

A continuación, te presento las principales etapas de un proceso típico de gestión estratégica:

Principales etapas de un proceso de gestión estratégica

1. Análisis del entorno: la organización examina el entorno externo en el que opera, incluyendo factores económicos, políticos, sociales, tecnológicos y competitivos, para identificar oportunidades y amenazas.
2. Análisis interno: se evalúan los recursos, capacidades y competencias internas de la organización para identificar sus fortalezas y debilidades en relación con su entorno y sus objetivos estratégicos.
3. Establecimiento de la visión, misión y valores: se define la visión a largo plazo de la organización, su propósito fundamental (misión) y los principios que guiarán su comportamiento (valores).
4. Formulación de la estrategia: se desarrollan estrategias específicas para alcanzar los objetivos de la organización, teniendo en cuenta los análisis del entorno y el análisis interno.
5. Desarrollo de planes de acción: se traducen las estrategias en planes de acción detallados que establecen quién hará qué, cuándo y con qué recursos.
6. Implementación de la estrategia: se ejecutan los planes de acción, asignando recursos, comunicando los objetivos y responsabilidades, y supervisando el progreso hacia el logro de los objetivos estratégicos.
7. Evaluación y control: se monitorea y evalúa continuamente el progreso hacia los objetivos estratégicos, se realizan ajustes según sea necesario y se toman medidas correctivas si es necesario.
8. Aprendizaje organizacional: se fomenta el aprendizaje y la mejora continua dentro de la organización, utilizando la retroalimentación y la experiencia pasada para informar y mejorar futuras decisiones estratégicas.

Características de la gestión estratégica

Estas características hacen que la gestión estratégica sea una herramienta poderosa para guiar a las organizaciones hacia el logro de sus metas a largo plazo en un entorno empresarial dinámico y competitivo.

Te las dejo a continuación:

1. Orientación al largo plazo: se centra en la planificación y la toma de decisiones a largo plazo, con el objetivo de crear y mantener una ventaja competitiva sostenible para la organización.
2. Enfoque holístico: considera todos los aspectos de la organización, incluyendo sus recursos humanos, financieros, tecnológicos y operativos, así como su entorno externo, al formular y ejecutar estrategias.
3. Proactividad: implica la anticipación y la iniciativa proactiva para aprovechar oportunidades y mitigar riesgos, en lugar de simplemente reaccionar a los eventos a medida que ocurren.
4. Flexibilidad: aunque la gestión estratégica se enfoca en objetivos a largo plazo, también debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a cambios en el entorno empresarial y a nuevas oportunidades o desafíos que puedan surgir.
5. Integración de planificación y ejecución: integra la formulación de estrategias con su implementación efectiva, asegurando que los planes se conviertan en acciones tangibles y que se alcancen los resultados deseados.
6. Enfoque en la ventaja competitiva: busca identificar y desarrollar las capacidades y recursos únicos de la organización para crear una ventaja competitiva sobre sus rivales en el mercado.
7. Participación de múltiples partes interesadas: involucra a una variedad de partes interesadas, tanto internas como externas, en el proceso de formulación y ejecución de estrategias, reconociendo que el éxito estratégico depende de la colaboración y el compromiso de todas las partes involucradas.
8. Evaluación y aprendizaje continuos: la gestión estratégica implica una evaluación continua del progreso hacia los objetivos estratégicos, así como la capacidad de aprender de los éxitos y fracasos pasados para mejorar futuras decisiones estratégicas.

Beneficios de la gestión estratégica

1. Orientación clara

La gestión estratégica ayuda a establecer una orientación clara al proporcionar una visión y una dirección para la organización. La visión describe el estado futuro deseado de la organización, proporcionando una imagen inspiradora de lo que la organización aspira a lograr a largo plazo. Por ejemplo, una empresa de tecnología podría tener una visión de "ser líder en innovación tecnológica y mejorar la vida de las personas a través de soluciones digitales disruptivas".

La dirección estratégica, por otro lado, implica la definición de objetivos y metas específicas que ayudan a alcanzar esa visión. Estos objetivos estratégicos son claros, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo definido (SMART), y proporcionan una guía para las acciones y decisiones de la organización. Por ejemplo, una de las metas estratégicas de la empresa de tecnología podría ser "lanzar tres nuevos productos innovadores al mercado dentro de los próximos dos años".

Una vez establecida esta orientación clara, todos los miembros del equipo pueden alinearse y trabajar hacia estos objetivos comunes. Esto fomenta la cohesión organizacional, mejora la colaboración entre los departamentos y equipos, y aumenta la motivación y el compromiso de los empleados al saber que están contribuyendo a un propósito más grande.

2. Mejora de la toma de decisiones

Proporciona un marco estructurado para evaluar opciones y seleccionar las estrategias más efectivas, lo que mejora la toma de decisiones en la organización. Este proceso de toma de decisiones estratégicas implica varias etapas, que incluyen:

1. Análisis situacional: se recopila y analiza información relevante sobre el entorno externo e interno de la organización para comprender su situación actual y las fuerzas que la afectan.
2. Formulación de estrategias: se generan diversas opciones estratégicas para alcanzar los objetivos de la organización, basadas en el análisis situacional y teniendo en cuenta los recursos y capacidades disponibles.
3. Evaluación de alternativas: se evalúan las diferentes opciones estratégicas en función de criterios específicos, como su viabilidad, rentabilidad, riesgos y alineación con los objetivos organizacionales.
4. Selección de estrategias: se eligen las estrategias más apropiadas y viables, considerando sus ventajas y desventajas relativas, y se establecen planes de acción detallados para su implementación.

3. Adaptabilidad

La adaptabilidad es crucial en un entorno empresarial que cambia constantemente. La gestión estratégica permite a las organizaciones adaptarse de manera rápida y eficiente a estos cambios al identificar tempranamente tendencias emergentes, oportunidades y amenazas. Esto se logra a través de un análisis continuo del entorno externo e interno de la organización, lo que ayuda a mantenerse al tanto de los cambios en el mercado, la tecnología, la regulación, la competencia y otros factores relevantes.

Al ser proactiva en la identificación de estas tendencias y cambios, la organización puede anticipar y responder rápidamente a las oportunidades emergentes, así como mitigar los riesgos asociados con las amenazas potenciales. Esto le permite mantener su relevancia y competitividad en el mercado a largo plazo, evitando quedar rezagada o sorprendida por los cambios repentinos.

4. Eficiencia operativa

Contribuye a mejorar la eficiencia operativa al alinear los recursos y las actividades de la organización con sus objetivos estratégicos. Esto se logra mediante la identificación de las actividades críticas para el logro de los objetivos estratégicos y la asignación óptima de recursos (como capital, personal, tecnología y tiempo) para llevar a cabo esas actividades de manera efectiva.

Además, la gestión estratégica promueve la eliminación de actividades redundantes o poco productivas, así como la identificación y adopción de mejores prácticas y procesos más eficientes. Esto ayuda a optimizar el uso de los recursos disponibles y a reducir el desperdicio, lo que a su vez aumenta la productividad y la rentabilidad de la organización.

5. Creación de ventajas competitivas

Una ventaja competitiva es cualquier atributo que permite a una organización destacarse de sus competidores y obtener una posición preferencial en el mercado. La gestión estratégica facilita la identificación y el desarrollo de estas capacidades distintivas al centrarse en las fortalezas únicas de la organización y en cómo pueden ser aprovechadas para diferenciarse de la competencia.

Estas capacidades distintivas pueden incluir, por ejemplo, tecnología patentada, una sólida reputación de marca, una red de distribución eficiente, una excelente atención al cliente o una cadena de suministro altamente eficaz. Al capitalizar estas fortalezas y convertirlas en ventajas competitivas sostenibles, la organización puede asegurar su posición en el mercado y protegerse contra la competencia. Además, la gestión estratégica ayuda a mantener estas ventajas competitivas a lo largo del tiempo al adaptarse continuamente a los cambios en el entorno empresarial y a las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes.

6. Enfoque en resultados

Fomenta una cultura de rendimiento al establecer metas claras y medibles para la organización. Estas metas son específicas, alcanzables, relevantes y con plazo definido (SMART), lo que brinda a los empleados una clara comprensión de lo que se espera de ellos y cómo se evaluará su desempeño. Al tener objetivos claros y tangibles, los empleados están más motivados y comprometidos a trabajar hacia su logro.

Además, la gestión estratégica promueve la accountability al responsabilizar a los individuos y equipos por el cumplimiento de sus objetivos asignados. Se establecen sistemas de seguimiento y evaluación para monitorear el progreso hacia las metas y para identificar cualquier desviación o área de mejora. Esto crea un ambiente de responsabilidad en el que los empleados son conscientes de su contribución al éxito general de la organización.

El enfoque en resultados también facilita la identificación de las mejores prácticas y lecciones aprendidas, ya que el éxito y el fracaso son evaluados en función de los resultados obtenidos. Esto permite a la organización ajustar y mejorar continuamente sus procesos y estrategias para lograr un rendimiento óptimo y alcanzar sus objetivos a largo plazo.

7. Alineación organizacional

Promueve la cohesión y la alineación en toda la organización al asegurar que todos los niveles y funciones trabajen en armonía hacia objetivos comunes. Esto se logra comunicando claramente la visión, la misión y los objetivos estratégicos de la organización en todos los niveles, y asegurando que cada empleado comprenda su rol y contribución al logro de estos objetivos.

La alineación organizacional implica una integración de los esfuerzos individuales y departamentales en toda la organización para garantizar que todos estén trabajando en la misma dirección y hacia los mismos objetivos. Esto fomenta la colaboración, la cooperación y el trabajo en equipo entre diferentes áreas funcionales, lo que mejora la eficiencia y la efectividad de la organización en su conjunto.

Además, la alineación organizacional facilita la toma de decisiones descentralizada al empoderar a los empleados para tomar decisiones que estén alineadas con los objetivos estratégicos de la organización. Esto agiliza los procesos y aumenta la capacidad de respuesta de la organización ante los cambios en el entorno empresarial, lo que le permite adaptarse rápidamente y mantener su competitividad.

8. Identificación de oportunidades de crecimiento

Es fundamental para identificar nuevas oportunidades de negocio y mercados potenciales de manera estratégica. Esto se logra mediante un análisis exhaustivo del entorno empresarial, incluyendo la identificación de tendencias emergentes, cambios en las preferencias del consumidor, avances tecnológicos y oportunidades de expansión geográfica.

Al adoptar un enfoque estratégico, las organizaciones pueden evaluar y priorizar estas oportunidades de crecimiento en función de su alineación con los objetivos estratégicos de la organización, así como su viabilidad financiera y operativa. Esto les permite enfocar sus recursos y esfuerzos en las áreas que ofrecen el mayor potencial de crecimiento y rentabilidad a largo plazo.

Además, la gestión estratégica facilita la diversificación estratégica, permitiendo a las organizaciones expandirse hacia nuevos segmentos de mercado, productos o servicios relacionados, o geografías. Esto reduce la dependencia de un solo mercado o producto y diversifica el riesgo, lo que puede aumentar la estabilidad y la resiliencia de la organización frente a los cambios en el entorno empresarial.

En resumen, la gestión estratégica ayuda a las organizaciones a identificar y capitalizar nuevas oportunidades de crecimiento de manera estratégica, lo que les permite expandirse y diversificarse de manera rentable y sostenible a largo plazo.

9. Mejora de la gestión del riesgo

Contribuye a una mejor gestión del riesgo al permitir una evaluación más efectiva de los riesgos potenciales y la implementación de medidas para mitigarlos. Esto se logra mediante un análisis sistemático de los riesgos internos y externos que enfrenta la organización, así como una evaluación de su impacto potencial en los objetivos estratégicos.

Al identificar y comprender los riesgos, las organizaciones pueden desarrollar estrategias para mitigarlos y reducir su impacto negativo en la consecución de sus objetivos. Esto puede implicar la implementación de controles internos, la diversificación de riesgos, la adquisición de seguros, la mejora de la gestión de la cadena de suministro, o la adopción de otras medidas preventivas y de contingencia.

Además, la gestión estratégica fomenta una cultura de gestión del riesgo en toda la organización, donde la identificación y gestión de los riesgos se integran en los procesos y decisiones cotidianas. Esto ayuda a aumentar la conciencia sobre los riesgos y la responsabilidad de mitigarlos en todos los niveles de la organización, lo que reduce la probabilidad de que ocurran eventos adversos y aumenta la capacidad de la organización para manejar contingencias de manera efectiva.

En resumen, la gestión estratégica contribuye a una mejora de la gestión del riesgo al permitir una evaluación más efectiva de los riesgos potenciales y la implementación de medidas para mitigarlos, lo que reduce la incertidumbre y aumenta la capacidad de la organización para manejar contingencias de manera efectiva.

Cuáles son los objetivos de la gestión estratégica

Objetivos de la gestión estratégica:

• Establecer una dirección clara para la organización, articulando una visión a largo plazo y definición de la misión que guíe las acciones y decisiones de la empresa.
• Busca identificar y capitalizar las fortalezas distintivas de la organización para crear y mantener ventajas competitivas en el mercado. Esto puede incluir la diferenciación de productos, la excelencia operativa, la innovación, entre otros.
• Ayuda a la organización a adaptarse a los cambios en el entorno empresarial, como los cambios tecnológicos, las tendencias del mercado, la competencia, la regulación, entre otros. Esto implica ser proactivo en la identificación de oportunidades y amenazas, y ajustar las estrategias en consecuencia.
• Busca optimizar el uso de los recursos de la organización, incluidos el capital humano, financiero y tecnológico, para maximizar la eficiencia operativa y la efectividad en la consecución de los objetivos estratégicos.
• Fomenta la innovación dentro de la organización, ya sea en términos de productos, procesos, modelos de negocio o estrategias. Esto ayuda a mantener la relevancia y la competitividad a largo plazo.
• Mejora el rendimiento financiero de la organización, incluidos aspectos como el crecimiento de los ingresos, la rentabilidad, el retorno sobre la inversión y el valor para los accionistas.
• Busca promover la alineación en toda la organización, asegurando que todos los niveles y funciones trabajen en armonía hacia objetivos comunes.

La gestión estratégica también puede incluir objetivos relacionados con la sostenibilidad ambiental, social y económica, asegurando que la organización opere de manera responsable y ética a largo plazo.

Etapas de la gestión estratégica

Estas etapas forman un ciclo continuo de gestión estratégica en el que la organización se adapta y evoluciona en respuesta a los cambios en su entorno y sus objetivos.

En última instancia, la gestión estratégica no solo se trata de hacer negocios, sino de hacerlos de manera inteligente, innovadora y ética, con una vista puesta en el futuro y el éxito duradero.

“La estrategia es sobre hacer elecciones, el arte de hacer elecciones. Se trata de dejar cosas fuera”.

Jack Welch

Ex CEO de General Electric

Preguntas frecuentes sobre la gestión estratégica

A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes que recibimos en la comunidad de HubSpot sobre este tema:

Cuál es la diferencia entre gestión estratégica y gestión operativa

La gestión estratégica se enfoca en la planificación a largo plazo y en la toma de decisiones relacionadas con la dirección general de la organización, mientras que la gestión operativa se centra en la implementación de actividades diarias para mantener las operaciones en marcha.

Cuáles son las herramientas utilizadas en la gestión estratégica

Algunas herramientas comunes utilizadas en la gestión estratégica incluyen el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), el análisis de la cadena de valor, el análisis de la competencia, el análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental y Legal), entre otros.

Cuál es el papel del líder en la gestión estratégica

El líder desempeña un papel crucial en la gestión estratégica al establecer una visión clara, alinear a los miembros del equipo hacia objetivos comunes, fomentar la innovación y el aprendizaje organizacional, y tomar decisiones estratégicas informadas para el futuro de la organización.

Camilo Clavijo

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Por gentileza de: 

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ELEMENTOS ESTRATEGICOS EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL (1)

 

El Ciclo de Vida del producto es una de las herramientas de marketing que, a pesar de su alto grado de conocimiento y difusión, se utiliza realmente poco, tanto estratégica como tácticamente. Se puede decir que, paradójicamente, se ha quedado en una teoría que todos los profesionales mencionan, constante y profusamente en sus argumentos al proponer estrategias y acciones `para los productos, pero que realmente son pocos quienes la utilizan prácticamente, fundamentalmente por un desconocimiento de esta y de sus posibilidades.

Los principales interrogantes a los que nos enfrentamos ante un producto ya existente en la empresa o ante la posibilidad de un lanzamiento, los podemos resumir en las siguientes preguntas:

•  ¿En qué etapa del Ciclo de Vida nos encontramos?
• ¿Cuál será el desarrollo del producto a partir de este momento? 
• ¿Cómo será la Curva de la Vida de nuestros nuevos productos?
• ¿Cuánto durarán nuestros productos actuales o nuevos en el mercado?
•  ¿Cómo se pueden estudiar y determinar prácticamente la vida de nuestros productos?

Ante estas cuestiones, cabe decir que el abordar profundamente el estudio de las Curvas de Vida de los productos por parte de las empresas pueden despejar ampliamente estas incógnitas planteadas y situar a aquellas en una ventaja competitiva, respecto al resto de las recurrentes a los mercados.

Conviene tener en cuenta que los tres ingredientes básicos para el éxito de una empresa los podemos cifrar en:  sus hombres, sus productos y sus mercados. Son estos dos últimos aspectos sobre los que mayormente incide el utilizar en la gestión diaria la teoría del Ciclo de Vida.

Fases del Ciclo

Primera fase. Introducción

La duración de esta etapa se ve afectada por una multiplicidad de factores que tienden a influir en su horizonte temporal. Cada mercado constituye, de por sí, un condicionante poderoso para determinar el tiempo preciso que debe transcurrir hasta dar por finalizada esta fase.

Como su propio nombre indica, esta primera etapa consiste en la colocación del nuevo producto, a través de los canales de distribución más adecuados, en los puntos de venta, para que pueda efectuarse el fin último: su consumo.

La nota que caracteriza y diferencia esta fase es la no existencia de una demanda del producto, ya que por su novedad o por la transformación tan significativa introducida en el mismo, es desconocido por el público consumidor. Un buen planteamiento mercadológico debe efectuarse bajo la perspectiva que el nuevo producto exige un tratamiento diferente al de un nuevo producto.

Claro está que un producto no se lanza al mercado “por las buenas”, sino que se efectúa en base a detectar las necesidades insatisfechas en el mercado, bien sea porque están latentes o están inconvenientemente satisfechas por los productos ya lanzados.

Complementariamente a esta situación, cabe señalar la influencia que tiene en la introducción la existencia en el mercado de productos sustitutivos del recién lanzado, así como el mayor o menor grado de sustitución que tengan entre ellos, afectando negativamente la existencia de éstos al éxito del nuevo producto. Es por ello por lo que en la introducción conviene especificar las notas diferenciadoras respecto a los más directos competidores. Esta conveniencia da pie para indicar un nuevo elemento determinante de la duración de este periodo: la moda.

Saber utilizar, en los planteamientos de marketing, este fenómeno social es un factor muy importante para conseguir acortar la duración del periodo, pues, al contrario, el producto se encontraría en situación de “descuelgue”, encontrando serios problemas en su adecuada introducción. Este efecto no sólo se deja sentir en esta fase, sino que tiene influencia en todo el Ciclo de Vida del producto, aunque con diferente identidad.

De más difícil predicción son las variables exógenas que, por su condición, se escapan de la posible manipulación y control desde las esferas propias de la empresa. Acontecimientos sociales, políticos, económicos, tecnológicos o naturales, pueden quebrar el normal desarrollo de la marcha del producto en esta primera fase.

Son muchas las inversiones de todo tipo realizadas en la construcción del soporte que arropa al nuevo producto. Una incorreción en cualquier engranaje puede llevar al traste todo el tiempo y dinero utilizado, ocasionando fuertes pérdidas, no sólo de tipo monetario, sino en la imagen de la empresa, que es, al fin, el motor último que da vida al producto.

Quizá, en esta fase del Ciclo de Vida el desenvolvimiento lento de las ventas es la nota más características, tanto por los condicionantes externos como por el efecto psicológico que conlleva. Si tuviéramos que encontrar sus causas nos toparíamos, en primer lugar, con la actitud que los clientes de la empresa, o sus intermediarios, adoptan ante el nuevo producto. El traslado de la incertidumbre sobre su éxito, del fabricante hacia sus canales de distribución, es un riesgo que éstos, no están, en la mayoría de los casos, dispuestos a asumir fácilmente.

No siempre se da el caso de que una gran empresa ofrezca un bue producto, pero, en cualquier caso, y en forma general, éste tiene asegurada una cierta venta si viene avalado por una empresa conocida y con buena imagen.

Otro factor para considerar es la adecuada elección de los canales de distribución. Fallar aquí supone un retroceso en la introducción y un desajuste para con el público objetivo. La importancia de la correcta utilización de los canales de distribución viene dada porque, a través de ellos, se va a generar la demanda hacia el producto y difícilmente podría conseguirse si éste se distribuyera por conductos inadecuados, yendo a públicos objetivos diferentes a los deseados.

Es interesante estudiar la novedad del producto, tanto en cuento le aísla, en cierta manera, del resto de los competidores. La novedad incorporada crea su propio campo de actuación, generando un desplazamiento del resto de los productos a parcelas mas determinadas, no tan directamente competidoras con el nuevo. Se produce, de esta forma, una disminución en la competencia, pudiendo decir que los competidores son pocos cuando el elemento diferenciador es alto.

En la fase de introducción, suele producirse que el primer producto lanzado sea el que tenga, o pueda tener, una mejor aceptación en el mercado, para seguir, pasado un tiempo, lanzando el resto de los productos que componen la línea. El grado de aceptación indicará el ritmo de introducción de los demás.

En esta primera fase del Ciclo, el producto debe soportar unos costes elevados que inciden de forma sustancial en la fijación de la política de precios. Estos costes por lo son entre otros: “Stocks” mínimos, gastos de almacenamiento, lanzamiento, materiales de acondicionamiento, etc., son algunos puntos que originan los costes elevados, amén de la reducida fabricación en los primeros momentos, necesaria u obligada por las ventas pequeñas y lentas que tienen lugar.

Por lo general, en la fase de Introducción los precios de venta se fijan altamente influidos por criterios “políticos”, cuya razón última debe buscarse en la necesaria ayuda al producto para favorecer su introducción.

Dar a conocer el producto es fundamental, y en la estrategia de comunicación deben contemplarse todos los medios de difusión para que, mediante una conjunción de esfuerzos, se consiga un mayor impacto difusor del nuevo producto. Esto va a acarrear que, en la fase de Introducción del presupuesto destinado a publicidad, contemplado en todas sus facetas, sea muy elevado, no ya tanto por la inversión en si misma, sino por la multiplicidad de tareas a efectuar.

Como parte de la comunicación conviene señalar la importancia de los medios promocionales. Esta es otra forma de dar a conocer el producto, y quizá sea más agresiva por cuanto le acerca físicamente al consumidor, el cual, al detectarlo, recordará la comunicación transmitida por los medios de difusión y generará un estado anímico más propicio a la compra de este.

Bien sea un producto elitista o no, siempre se procura diseñar un producto atractivo, capaz de mostrar sin engaños su contenido y de no despertar falsas ilusiones en los consumidores, pues de no se así se producirá una disociación diseño-mensaje que confundirá al consumidor en sus deseos de compra. La tarea creativa y las inversiones en el diseño, es un elemento retardador del lanzamiento del producto, debido sobre todo a las discusiones previas, comparaciones, dinero a invertir, etc.

Lo que se pretende con ello es sacar un producto lo más terminado y completo posible, con el fin de evitar la necesidad de introducir pronto modificaciones, lo que provocaría una desorientación entre los consumidores, que afectaría rápidamente a la imagen de la empresa.

Es muy importante el necesario análisis sociológico del público objetivo, por cuanto supondrá conocer con antelación las posibles reacciones de aquél y realizar, tras el conocimiento práctico de sus primeras experiencias, las adecuaciones precisas en la fase de Introducción y allanar el camino del producto por el mercado. Allanamiento que debe iniciarse, como comentábamos anteriormente, con la correcta selección de los canales de distribución, factor esencial para el éxito de nuestro proyecto.

Si esto no ocurriera, correríamos el peligro de que el producto acabara su vida en la fase de Introducción, o que ésta fuera más costosa o se alargase más de lo previsto, originando serios problemas de rentabilidad, y para terminar los comentarios sobre esta fase, mencionaremos de practicar una correcta política de comunicación para conseguir dos objetivos fundamentales:

• Conseguir el máximo conocimiento del producto.
• Resolver los problemas inherentes a su novedad.

La consecución de estos dos objetivos servirá para crear la demanda deseada del nuevo producto y enfrentarnos, con ciertas garantías de éxito, a las siguientes etapas de su Ciclo.

Pedro Rubio Dominguez

De su libro DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA, publicado por el Instituto Europeo de Gestión Empresarial. Madrid/España.

El IEGE organiza para los días 18 al 22 de octubre próximos un CURSO PRESENCIAL sobre la Dirección Estratégica en la Empresa, impartido por el profesor Sr. Rubio Domínguez.

Lugar de celebración: MADRID (Plazas limitadas)

Información adicional:

INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL

Formación & Consultoría

Dpto. de Información de Programas

iege.formacionyconsultoria@gmail.com 

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