En el mundo del comercio, la distribución selectiva se erige como una estrategia clave para las marcas que buscan no solo llegar a sus consumidores, sino también cautivarlos con una experiencia de compra excepcional.
En este artículo, exploraré cómo la distribución selectiva ha evolucionado para convertirse en una herramienta fundamental en la gestión de marcas, y cómo las empresas la utilizan para potenciar la percepción de exclusividad, calidad y prestigio asociada con sus productos.
Estrategias de crecimiento rápidas para la expansión de tu negocio
QUE ES LA DISTRIBUCIÓN SELECCTIVA
La distribución selectiva es una estrategia de distribución en la que una empresa elige distribuir sus productos a un número limitado de puntos de venta en áreas específicas. En lugar de estar disponibles en todos los puntos de venta posibles, los productos se seleccionan cuidadosamente para estar disponibles solo en ciertos puntos de venta que se consideran estratégicos o que cumplen con ciertos criterios.
Esta estrategia se utiliza comúnmente en industrias donde la exclusividad o la calidad son importantes, como la moda de lujo o la electrónica de alta gama. Al limitar la disponibilidad de productos a un número selecto de puntos de venta, se puede crear una percepción de exclusividad y aumentar el valor percibido del producto.
La distribución selectiva también puede ayudar a controlar los costos de distribución y mantener un cierto nivel de control sobre cómo se presenta y se vende el producto en el mercado. Sin embargo, esta estrategia también puede limitar el alcance y la disponibilidad del producto, por lo que debe ser cuidadosamente considerada en función de los objetivos de la empresa y las demandas del mercado.
Ventajas
- Control de calidad: al limitar la distribución a un número selecto de puntos de venta, la empresa puede mantener un mayor control sobre cómo se presenta y se vende el producto. Esto puede ayudar a garantizar una experiencia de cliente consistente y de alta calidad.
- Percepción de exclusividad: la distribución selectiva puede crear una percepción de exclusividad al hacer que el producto esté disponible solo en ciertos puntos de venta. Esto puede aumentar el atractivo del producto y su valor percibido en la mente de los consumidores.
- Mayor margen de beneficio: al reducir el número de intermediarios y puntos de venta, la empresa puede tener la oportunidad de obtener márgenes de beneficio más altos en cada venta, ya que puede tener más control sobre los precios y los costos asociados.
- Mejor servicio al cliente: al enfocar los esfuerzos de distribución en un número limitado de puntos de venta, la empresa puede brindar un mejor servicio al cliente al concentrar sus recursos en esos lugares específicos.
Desventajas
- Limitación de mercado: la distribución selectiva puede limitar el alcance del producto al hacerlo disponible solo en ciertos lugares. Esto puede reducir el potencial de ventas y limitar el acceso de los consumidores al producto.
- Competencia intensificada en puntos de venta selectivos: al concentrar la distribución en un número limitado de puntos de venta, la competencia puede intensificarse en esos lugares específicos, lo que dificulta destacar entre otros productos.
- Menos opciones para los consumidores: al reducir el número de puntos de venta, los consumidores pueden tener menos opciones disponibles para comprar el producto, lo que podría afectar negativamente su experiencia de compra.
- Dependencia de los socios de distribución: La empresa puede volverse más dependiente de los socios de distribución seleccionados, lo que podría aumentar su vulnerabilidad a los cambios en las estrategias o condiciones de esos socios.
El consejo de Philip Kotler, experto en marketing
«La distribución selectiva implica la elección consciente de los canales de distribución y puntos de venta para asegurar que los productos estén disponibles solo en lugares que mejoren la percepción de la marca y garanticen una experiencia de compra óptima para el cliente».
Philip Kotler, Profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern..
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
La distribución selectiva es importante porque permite a las empresas mantener un control más efectivo sobre la forma en que se comercializa y vende su producto, al tiempo que crea una percepción de exclusividad que puede aumentar su atractivo y valor para los consumidores.
Razones por las que es importante la distribución selectiva:
- Control de calidad y marca: al limitar la distribución a un número selecto de puntos de venta, una empresa puede controlar mejor cómo se presenta y vende su producto. Esto es crucial para mantener la calidad del producto y preservar la imagen de marca.
- Exclusividad y valor percibido: la distribución selectiva puede crear una percepción de exclusividad entre los consumidores al hacer que el producto esté disponible solo en ciertos puntos de venta. Esto puede aumentar el valor percibido del producto y generar una mayor demanda.
- Relaciones más estrechas con los minoristas: al seleccionar cuidadosamente los puntos de venta, una empresa puede desarrollar relaciones más estrechas y colaborativas con los minoristas. Esto puede resultar en una mejor exhibición del producto, una promoción más efectiva y una mayor atención por parte del personal de ventas.
- Mayor margen de beneficio: al reducir el número de intermediarios y puntos de venta, una empresa puede tener la oportunidad de obtener márgenes de beneficio más altos en cada venta. Esto es especialmente importante en industrias donde los márgenes de beneficio son ajustados.
- Enfoque en segmentos específicos de mercado: la distribución selectiva permite a una empresa enfocar sus esfuerzos de distribución en segmentos específicos de mercado donde se encuentran los clientes objetivo. Esto puede aumentar la efectividad de las estrategias de marketing y ventas.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN EFECTIVA
La efectividad de la distribución puede variar según diversos factores, incluidos los objetivos de la empresa, el tipo de producto y las características del mercado. No obstante, se pueden identificar varios enfoques de distribución que suelen ser efectivos en diferentes contextos:
Tipos de distribución efectiva:
- Distribución intensiva: este enfoque implica hacer que el producto esté disponible en el mayor número posible de puntos de venta dentro de un área geográfica determinada. Es efectivo para productos de consumo masivo, como alimentos, bebidas y artículos de uso diario, donde la ubicuidad es esencial para maximizar las ventas y la conveniencia del consumidor.
- Distribución selectiva: como mencioné anteriormente, en este enfoque, las empresas eligen distribuir sus productos a un número limitado de puntos de venta seleccionados cuidadosamente. Es efectivo en industrias donde la exclusividad, la calidad y la imagen de marca son importantes, como la moda de gama media o alta, la electrónica de consumo de gama media y los productos cosméticos.
- Distribución exclusiva: este enfoque implica otorgar exclusividad de distribución a un único minorista o a un número muy limitado de minoristas selectos. Es efectivo en la comercialización de productos de lujo, exclusivos o de alta gama, donde la exclusividad y la experiencia del cliente son fundamentales para el valor percibido del producto.
- Distribución multicanal: en este enfoque, las empresas utilizan una combinación de diferentes canales de distribución para llegar a los clientes, como tiendas físicas, tiendas en línea, distribuidores, mayoristas, etc. Es efectivo para maximizar la cobertura del mercado y ofrecer una experiencia de compra más flexible y conveniente para los clientes.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
En términos de distribución selectiva, hay dos tipos principales:
Distribución Selectiva Intensiva
Este enfoque implica seleccionar un número limitado de puntos de venta, pero más que en la distribución exclusiva. El objetivo es maximizar la disponibilidad del producto en el mercado. Se eligen puntos de venta en función de su ubicación y capacidad para llegar a una amplia base de clientes. Este tipo de distribución se utiliza comúnmente en productos de consumo de uso diario o de bajo costo, donde la ubicuidad es esencial para alcanzar un gran número de consumidores.
Distribución Selectiva Exclusiva
En este enfoque, se seleccionan solo unos pocos puntos de venta muy específicos y exclusivos para distribuir el producto. Se enfoca en la calidad de los puntos de venta y en la creación de una percepción de exclusividad y prestigio en torno al producto. Este tipo de distribución se utiliza comúnmente en industrias donde la exclusividad y la calidad son fundamentales, como la moda de alta gama, la joyería de lujo y la electrónica premium.
Ejemplo de canal de distribución selectiva:
Un ejemplo de un canal de distribución selectiva podría ser una marca de moda de gama media que elige distribuir sus productos selectivamente a través de tiendas departamentales selectas y tiendas especializadas.
Aquí te dejo un escenario hipotético:
Imaginemos una marca de ropa contemporánea que se enfoca en prendas de vestir de calidad con un precio medio. La marca decide utilizar una estrategia de distribución selectiva para mantener un cierto grado de exclusividad y control sobre cómo se presenta su ropa en el mercado.
La marca selecciona cuidadosamente ciertas tiendas departamentales de renombre y tiendas especializadas que se alinean con su imagen de marca y su público objetivo. Estas tiendas son elegidas por su reputación, ubicación estratégica y su capacidad para representar adecuadamente la marca.
Por ejemplo, la marca puede optar por distribuir sus productos en grandes almacenes de lujo en áreas urbanas de alto poder adquisitivo, así como en tiendas especializadas de moda en zonas de moda de la ciudad. Estas tiendas ofrecen un ambiente de compra exclusivo y una atención personalizada que complementa la experiencia de la marca.
Al elegir estos canales de distribución selectiva, la marca puede mantener un control más efectivo sobre cómo se presenta su ropa en el mercado, asegurando una exhibición cuidadosa y una experiencia de compra de alta calidad para los clientes. Además, al limitar la disponibilidad de sus productos a ciertos puntos de venta, la marca puede crear una percepción de exclusividad que aumenta su atractivo y valor para los consumidores.
EJEMPLOS DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Estos son solo algunos ejemplos de empresas que utilizan la distribución selectiva como parte de su estrategia comercial para mantener la calidad, exclusividad y control sobre la experiencia del cliente.
1. Apple Inc.
Apple Stores, ha establecido una red mundial de tiendas minoristas llamadas Apple Stores. Estas tiendas son diseñadas y operadas directamente por Apple, lo que les permite tener un control completo sobre la experiencia del cliente. En las Apple Stores, los clientes pueden experimentar de primera mano todos los productos de la marca, recibir asesoramiento personalizado de expertos en productos y acceder a servicios como reparaciones y soporte técnico.
Distribuidores autorizados
Además de sus propias tiendas minoristas, Apple también trabaja con una red selecta de distribuidores autorizados. Estos distribuidores son empresas independientes que han sido certificadas por Apple para vender y reparar productos de la marca. Apple selecciona cuidadosamente a estos distribuidores para garantizar que mantengan los mismos estándares de calidad y servicio al cliente que se encuentran en las Apple Stores.
Presencia en grandes almacenes
Aunque Apple prefiere su propia red de tiendas y distribuidores autorizados, también tiene una presencia limitada en ciertos grandes almacenes seleccionados. Sin embargo, incluso en estos casos, Apple trabaja estrechamente con los minoristas para garantizar que se mantengan los estándares de presentación y servicio al cliente de la marca.
Control de la experiencia del cliente
Al mantener un control estricto sobre sus puntos de venta, Apple puede garantizar una experiencia de compra consistente y de alta calidad para sus clientes en todo el mundo. Desde el diseño de las tiendas hasta la capacitación del personal, Apple se esfuerza por ofrecer una experiencia de marca coherente que refleje los valores de la empresa y resalte la calidad de sus productos.
La estrategia de distribución selectiva de Apple le permite mantener un control total sobre la presentación y la experiencia del cliente, lo que contribuye a la percepción de calidad y exclusividad asociada con la marca.
2. Rolex
La estrategia de distribución selectiva de Rolex es un componente clave de su posicionamiento como una marca de relojes de lujo y alta calidad.
Selección exclusiva de puntos de venta
Rolex elige cuidadosamente las joyerías y distribuidores autorizados en todo el mundo para vender sus relojes. Estos puntos de venta son seleccionados en base a criterios estrictos, como la reputación, la experiencia en la industria, el compromiso con la excelencia y la capacidad para representar adecuadamente la marca Rolex.
Control de la experiencia del cliente
Al limitar la distribución a joyerías y distribuidores autorizados selectos, Rolex puede controlar la presentación y la experiencia del cliente en cada punto de venta. Esto garantiza que los clientes sean recibidos en un ambiente exclusivo y lujoso que refleje los valores y el prestigio asociados con la marca Rolex.
Exclusividad y prestigio
La distribución selectiva contribuye a la percepción de exclusividad y prestigio asociada con los relojes Rolex. Al estar disponibles solo en puntos de venta cuidadosamente seleccionados, los relojes Rolex se convierten en símbolos de estatus y lujo, lo que aumenta su atractivo para los consumidores que valoran la exclusividad y la calidad.
Control de la oferta y la demanda
Al limitar la distribución, Rolex puede controlar la oferta de sus relojes en el mercado, lo que contribuye a mantener su exclusividad y su valor a lo largo del tiempo. Esta estrategia también le permite a la empresa evitar la sobreexposición en el mercado y proteger la percepción de lujo asociada con la marca.
La distribución selectiva de Rolex es fundamental para su estrategia de marketing y posicionamiento como una marca de relojes de lujo y alta calidad. Al limitar la disponibilidad de sus productos a puntos de venta cuidadosamente seleccionados, Rolex refuerza su imagen de exclusividad, prestigio y calidad en el mercado de relojes de lujo.
3. Chanel
La estrategia de distribución selectiva de Chanel es un componente fundamental de su estrategia de marketing y posicionamiento como una marca de moda de lujo.
Boutiques propias de Chanel
Opera una red mundial de boutiques exclusivas que ofrecen una experiencia de compra única y lujosa para sus clientes. Estas boutiques están ubicadas en ubicaciones privilegiadas en las principales ciudades de todo el mundo, como París, Nueva York, Londres y Tokio. En estas boutiques, los clientes pueden encontrar una amplia gama de productos Chanel, incluyendo prendas de moda, bolsos, accesorios, perfumes y cosméticos.
Selectos minoristas de lujo
Además de sus boutiques propias, Chanel también selecciona cuidadosamente minoristas de lujo para vender sus productos. Estos minoristas son elegidos en base a criterios estrictos, como la reputación, la exclusividad y la capacidad para representar adecuadamente la marca Chanel. Estos minoristas autorizados suelen ser tiendas de alta gama ubicadas en áreas de compras de lujo en todo el mundo.
Control de la experiencia del cliente
Chanel mantiene un control estricto sobre la presentación y la experiencia del cliente en todos los puntos de venta, ya sean boutiques propias o minoristas autorizados. Esto garantiza que los clientes sean recibidos en un ambiente lujoso y exclusivo que refleje los valores y el prestigio asociados con la marca Chanel. Además, el personal de ventas está capacitado para proporcionar un servicio al cliente excepcional y personalizado.
Exclusividad y prestigio
La distribución selectiva contribuye a la percepción de exclusividad y prestigio asociada con la marca Chanel. Al estar disponibles solo en boutiques propias y minoristas de lujo selectos, los productos Chanel se convierten en símbolos de estatus y lujo, lo que aumenta su atractivo para los consumidores que valoran la exclusividad y la calidad.
La estrategia de distribución selectiva de Chanel ayuda a mantener la exclusividad de la marca y a controlar la experiencia de compra del cliente, lo que refuerza su posición como una de las principales marcas de moda de lujo en el mundo.
4. Ferrari
La estrategia de distribución selectiva de Ferrari es fundamental para mantener la exclusividad y el prestigio asociados con la marca de automóviles deportivos de lujo.
Red exclusiva de concesionarios autorizados
Ferrari selecciona cuidadosamente una red exclusiva de concesionarios autorizados en todo el mundo para vender sus automóviles. Estos concesionarios son elegidos en base a criterios estrictos, como la reputación, la experiencia en la venta de automóviles de lujo y la capacidad para representar adecuadamente la marca Ferrari. La marca mantiene un control estricto sobre la calidad de estos concesionarios autorizados para garantizar una experiencia de compra excepcional para sus clientes.
Ubicación estratégica de los concesionarios
Los concesionarios autorizados de Ferrari suelen estar ubicados en áreas privilegiadas de las principales ciudades y destinos de lujo en todo el mundo. Esto incluye ubicaciones prestigiosas en áreas de alto poder adquisitivo donde los clientes potenciales pueden acceder fácilmente a los automóviles y experimentar la marca Ferrari en un entorno exclusivo.
Servicio al cliente excepcional
Los concesionarios autorizados de Ferrari no solo se encargan de la venta de automóviles, sino que también ofrecen servicios de posventa, como mantenimiento, reparaciones y personalización de vehículos. La marca garantiza que los propietarios de Ferrari reciban un servicio al cliente excepcional en todos los aspectos de su experiencia, lo que contribuye a la lealtad de la marca y al mantenimiento de su prestigio.
Control de la oferta y la demanda
Al limitar la distribución de sus automóviles a través de una red selecta de concesionarios autorizados, Ferrari puede controlar la oferta de sus vehículos en el mercado. Esta exclusividad contribuye a mantener el aura de exclusividad y prestigio asociada con la marca, así como a proteger la valoración de sus automóviles en el mercado de automóviles de lujo.
La estrategia de distribución selectiva de Ferrari contribuye a mantener la exclusividad y el prestigio asociados con la marca, al tiempo que garantiza una experiencia de compra excepcional para sus clientes en todo el mundo.
Sistema de distribución selectiva
El sistema de distribución selectiva es una estrategia en la que las empresas seleccionan cuidadosamente los canales de distribución y los puntos de venta para comercializar sus productos.
ASPECTOS CLAVE DE UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Selección de canales de distribución
Las empresas identifican y eligen los canales de distribución que mejor se ajustan a sus productos y mercado objetivo. Estos canales pueden incluir tiendas minoristas, distribuidores, mayoristas, venta directa, comercio electrónico, entre otros.
Selección de puntos de venta
Dentro de los canales de distribución seleccionados, las empresas eligen cuidadosamente los puntos de venta específicos donde se venderán sus productos. Estos puntos de venta pueden ser tiendas físicas, tiendas en línea, concesionarios autorizados, boutiques exclusivas, entre otros.
Criterios de selección
Las empresas establecen criterios específicos para seleccionar los puntos de venta, como la ubicación, el tamaño, el prestigio, la experiencia en la industria, la capacidad de representar adecuadamente la marca y el compromiso con los estándares de calidad y servicio al cliente de la empresa.
Control de la oferta y la demanda
Al limitar la distribución a través de un sistema selectivo, las empresas pueden controlar la oferta de sus productos en el mercado. Esto puede ayudar a mantener la exclusividad de la marca, proteger los márgenes de beneficio y evitar la saturación del mercado.
Exclusividad y prestigio
Un sistema de distribución selectiva puede contribuir a crear una percepción de exclusividad y prestigio en torno a los productos de la empresa. Al limitar la disponibilidad de los productos a puntos de venta cuidadosamente seleccionados, se puede aumentar su atractivo y valor percibido para los consumidores.
Un sistema de distribución selectiva implica la selección estratégica de canales y puntos de venta para comercializar productos, con el objetivo de controlar la oferta, mantener la exclusividad y garantizar una experiencia de compra de alta calidad para los clientes.
“La distribución selectiva es una estrategia de distribución en la que una empresa elige vender sus productos a través de un número limitado de puntos de venta, seleccionados cuidadosamente para asegurar una representación de la marca adecuada y una experiencia de compra de alta calidad”.
Kevin Lane Keller
Profesor de Marketing en la Tuck School of Business de Dartmouth College.
PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes que recibimos en la comunidad de HubSpot sobre este tema:
¿Qué tipo de contrato se utiliza en la distribución selectiva?
En la distribución selectiva, se suelen utilizar contratos de distribución selectiva entre el fabricante o proveedor y los distribuidores o minoristas seleccionados. Estos contratos establecen los términos y condiciones de la relación comercial, incluidos los derechos y responsabilidades de ambas partes, los criterios de selección de los puntos de venta, las condiciones de venta, los precios y las políticas de marketing.
¿Cómo se mide el éxito de una estrategia de distribución selectiva?
El éxito de una estrategia de distribución selectiva se puede medir utilizando una variedad de indicadores clave de rendimiento (KPI). Estos pueden incluir la participación en el mercado en los puntos de venta seleccionados, el aumento de las ventas y la cuota de mercado, la satisfacción del cliente, la percepción de la marca y la rentabilidad. Además, se pueden realizar análisis comparativos con otras estrategias de distribución y evaluaciones periódicas del rendimiento para ajustar la estrategia según sea necesario.
¿Cómo afecta la distribución selectiva a los precios?
La distribución selectiva puede tener un impacto en los precios de los productos debido a varios factores. En general, al limitar la disponibilidad de productos a puntos de venta seleccionados, las empresas pueden mantener un mayor control sobre los precios y evitar la competencia excesiva en el mercado, lo que puede contribuir a mantener los precios más estables.
La percepción de exclusividad asociada con la distribución selectiva puede permitir a las empresas cobrar precios más altos por sus productos, especialmente en segmentos de mercado de lujo o de alta gama. Sin embargo, también es importante considerar los costos asociados con la distribución selectiva, como los costos de marketing y la inversión en la red de distribución, que pueden influir en los precios finales de los productos.
Alejandro Lenis
Por gentileza de:
https://blog.hubspot.es
No hay comentarios:
Publicar un comentario