La distribución intensiva se ha convertido en una estrategia fundamental para muchas empresas que buscan maximizar su alcance y satisfacer la demanda constante de los consumidores. Este enfoque se centra en colocar productos en el mayor número posible de puntos de venta, asegurando que estén siempre al alcance del consumidor final.
¿Qué implica realmente implementar una estrategia de distribución intensiva y cuáles son sus beneficios y desafíos? En este artículo, exploraré a profundidad cómo las empresas pueden utilizar esta estrategia para aumentar su presencia en el mercado, mejorar la accesibilidad de sus productos y, en última instancia, impulsar sus ventas.
QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
La distribución intensiva es una estrategia de marketing y logística que implica colocar productos en la mayor cantidad posible de puntos de venta, con el objetivo de maximizar su disponibilidad y alcanzar el mayor número de consumidores posible. Es comúnmente utilizada para productos de consumo masivo que tienen una demanda constante y elevada, como alimentos, bebidas, productos de higiene personal y otros bienes de uso cotidiano.
Ventajas
- Mayor alcance: incrementa la posibilidad de llegar a un mayor número de consumidores.
- Mayor participación de mercado: puede ayudar a capturar una mayor cuota de mercado.
- Aumento de ventas por Impulso: la alta disponibilidad puede fomentar las compras impulsivas.
Desventajas
- Costos elevados: la logística y distribución a gran escala pueden ser costosas.
- Menor control sobre los puntos de venta: la amplia red de distribución puede dificultar el control de cómo se presentan y manejan los productos.
- Competencia intensa: la alta disponibilidad también significa que los productos compiten directamente con muchos otros similares.
CARACTERISTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
1. Cobertura extensa: los productos están disponibles en una amplia variedad de tiendas y ubicaciones, incluyendo supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias, y otros minoristas.
2. Alta visibilidad: al estar presentes en numerosos puntos de venta, los productos son más accesibles y visibles para los consumidores, lo que puede aumentar las ventas por impulso.
3. Alta competencia: dado que estos productos están ampliamente disponibles, suelen enfrentar una intensa competencia tanto de productos similares de otras marcas como de productos de la misma categoría.
4. Menores márgenes de ganancia: al enfocarse en grandes volúmenes de ventas, las empresas pueden operar con márgenes de ganancia menores por unidad, pero compensan con el volumen de ventas.
5. Logística compleja: requiere una logística eficiente y robusta para asegurar que los productos estén disponibles en todas las ubicaciones, lo cual puede implicar una red de distribución compleja y una gestión eficaz del inventario.
La distribución intensiva es una estrategia clave para productos que necesitan estar fácilmente accesibles a una gran cantidad de consumidores, y aunque implica desafíos logísticos y competitivos, puede ser altamente efectiva para aumentar las ventas y la participación de mercado.
“La distribución intensiva permite a las empresas aumentar la visibilidad de sus productos y facilitar el acceso de los consumidores, lo que puede llevar a un incremento significativo en las ventas”.
Christopher Lovelock y Jochen Wirtz
Fuente: Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services Marketing: People, Technology, Strategy (8th ed.). Pearson.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Los canales de distribución intensiva son las rutas a través de las cuales los productos llegan al consumidor final y se caracterizan por su amplia cobertura y disponibilidad en múltiples puntos de venta. Estos canales aseguran que los productos estén fácilmente accesibles para una gran cantidad de consumidores.
A continuación, te describo los principales canales de distribución intensiva:
1. Canales Minoristas
Supermercados y grandes almacenes
Descripción: estos establecimientos tienen una gran afluencia de clientes y ofrecen una amplia variedad de productos de consumo masivo, desde alimentos hasta productos de higiene personal.
Tiendas de conveniencia
Descripción: son pequeñas tiendas ubicadas en áreas residenciales o de alta circulación que están abiertas durante largas horas, incluso las 24 horas del día. Son ideales para compras rápidas y de última hora.
Farmacias y droguerías
Descripción: además de medicamentos, estas tiendas venden una variedad de productos de consumo diario como artículos de cuidado personal, snacks y bebidas.
Tiendas de descuentos
Ejemplos: Dollar General, Lidl.
Descripción: ofrecen productos a precios reducidos, lo que atrae a consumidores en busca de buenas ofertas en productos de uso diario.
2. Canales no minoristas
Máquinas Expendedoras
- Descripción: ubicadas en lugares de alta circulación como estaciones de tren, universidades y oficinas, estas máquinas ofrecen una selección limitada de productos como bebidas, snacks y artículos de conveniencia.
- Ejemplos: kioscos en centros comerciales, aeropuertos.
- Descripción: similar a las máquinas expendedoras pero con una mayor variedad de productos y, a menudo, operados por personal.
3. Canales digitales
Ecommerce y marketplaces online
Descripción: las plataformas de comercio electrónico permiten a los consumidores comprar una amplia gama de productos desde la comodidad de su hogar y recibirlos directamente en su puerta.
Aplicaciones de Delivery
Descripción: estas aplicaciones no solo entregan alimentos de restaurantes, sino también productos de supermercados y tiendas de conveniencia, ofreciendo una forma rápida y cómoda de obtener productos de uso diario.
4. Canales Tradicionales
Distribuidores mayoristas
Descripción: actúan como intermediarios entre los fabricantes y los minoristas. Compran grandes volúmenes de productos y los distribuyen a una red de minoristas más pequeños, asegurando una amplia distribución.
Mercados y ferias locales
Descripción: son comunes en áreas rurales o en ciudades pequeñas, donde los productos se venden directamente al consumidor en mercados abiertos o ferias.
- Alta disponibilidad: los productos están presentes en muchos puntos de venta, aumentando las oportunidades de compra.
- Mayor cobertura geográfica: los productos llegan a consumidores en diversas ubicaciones, tanto urbanas como rurales.
- Incremento de ventas por impulso: la presencia en múltiples puntos de venta facilita las compras no planificadas.
DESAFIOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
1. Costos de logística y distribución: mantener una red extensa de distribución puede ser costoso y complejo.
2. Control de calidad y consistencia: asegurar que todos los puntos de venta mantengan los estándares de calidad y presentación del producto puede ser difícil.
3. Competencia directa: la alta disponibilidad también significa que los productos compiten directamente con muchos otros similares en los mismos puntos de venta.
En resumen, los canales de distribución intensiva son esenciales para productos de consumo masivo, garantizando su disponibilidad en una amplia variedad de puntos de venta y maximizando su accesibilidad para los consumidores.
CÓMO SE HACE UNA ESTRATEGIA INTENSIVA DE DISTRIBUCIÓN
Desarrollar una estrategia intensiva de distribución implica varios pasos clave para asegurar que los productos estén disponibles en el mayor número posible de puntos de venta.
A continuación, te describo los pasos esenciales para crear una estrategia efectiva de distribución intensiva:
1. Análisis del mercado y segmentación
Investigación de mercado
- Objetivo: entender la demanda del producto, el comportamiento del consumidor y las características del mercado.
- Métodos: encuestas, entrevistas, análisis de datos de ventas, estudios de competencia.
Segmentación del mercado
- Objetivo: identificar y clasificar diferentes segmentos de mercado para enfocar la distribución.
- Criterios: demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales.
2. Definición de los objetivos de distribución
Cobertura del mercado
- Objetivo: determinar el alcance geográfico y la penetración en el mercado.
- Consideraciones: tipo de producto, características del mercado objetivo, competencia.
Objetivos de venta
- Objetivo: establecer metas específicas de ventas que se desean alcanzar con la estrategia de distribución intensiva.
- Indicadores: volumen de ventas, participación de mercado, frecuencia de compra.
3. Selección de canales de distribución
Identificación de canales potenciales
- Opciones: supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias, tiendas de descuento, e-commerce, aplicaciones de delivery, máquinas expendedoras.
- Evaluación: analizar la adecuación de cada canal en función del tipo de producto y del mercado objetivo.
Establecimiento de relaciones con los canales
- Negociaciones: discusión de términos y condiciones con minoristas y distribuidores.
- Contratos: formalización de acuerdos de distribución.
4. Desarrollo de la red de distribución
Logística y almacenamiento
- Infraestructura: establecer centros de distribución y almacenes en ubicaciones estratégicas.
- Tecnología: implementar sistemas de gestión de inventarios y logística (ERP, WMS).
- Flota de transporte: adquirir o contratar servicios de transporte que aseguren entregas puntuales.
- Optimización de rutas: utilizar software de optimización de rutas para mejorar la eficiencia de las entregas.
5. Implementación de estrategias promocionales
Promociones en punto de venta
- Actividades: descuentos, ofertas, exhibiciones especiales.
- Materiales: folletos, carteles, displays.
Marketing Digital
- Canales: redes sociales, email marketing, publicidad online.
- Estrategias: campañas de marketing dirigidas a atraer a los consumidores hacia los puntos de venta.
6. Monitoreo y evaluación
Seguimiento de rendimiento
- KPIs: Monitorear indicadores clave de rendimiento (ventas, rotación de inventario, cobertura de mercado).
- Herramientas: Utilizar software de análisis de datos y reportes.
- Evaluación Continua: Revisar y ajustar la estrategia basada en el desempeño y en los cambios del mercado.
- Encuestas y Estudios de Satisfacción: Recoger opiniones de minoristas y consumidores para mejorar la distribución.
7. Gestión de relaciones con los canales
Soporte y capacitación
- Formación: capacitar a los minoristas sobre el producto y las mejores prácticas de venta.
- Soporte continuo: proporcionar asistencia y resolver problemas de manera rápida y eficiente.
Incentivos y programas de fidelización
- Incentivos: ofrecer bonificaciones y recompensas a los minoristas que alcanzan objetivos de ventas.
- Fidelización: desarrollar programas para mantener una relación sólida y beneficiosa con los distribuidores y minoristas.
Desarrollar una estrategia intensiva de distribución es un proceso integral que requiere una planificación meticulosa y una ejecución cuidadosa.
Esta estrategia asegura que los productos estén ampliamente disponibles para los consumidores, aumentando así la visibilidad y las ventas.
“La distribución intensiva es especialmente adecuada para productos de alta rotación y uso frecuente, donde la disponibilidad y la conveniencia son factores clave en la decisión de compra del consumidor.”.
William D. Perreault, Joseph P. Cannon y E. Jerome McCarthy
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
La distribución intensiva puede variar en su implementación según el tipo de productos y los objetivos de la empresa.
A continuación, te detallo algunos tipos comunes de distribución intensiva:
1. Distribución intensiva tradicional
Supermercados y grandes almacenes
- Descripción: colocar productos en cadenas de supermercados y grandes almacenes que tienen una amplia cobertura geográfica y atraen a un gran número de consumidores.
- Ejemplos: productos alimenticios, bebidas, productos de limpieza.
Tiendas de conveniencia
- Descripción: colocar productos en tiendas que están abiertas durante largas horas y ubicadas en áreas de alta circulación, proporcionando fácil acceso a los consumidores.
- Ejemplos: snacks, bebidas, productos de uso diario.
Farmacias y droguerías
- Descripción: distribuir productos en farmacias que además de medicamentos, venden una variedad de productos de consumo diario.
- Ejemplos: productos de cuidado personal, vitaminas, productos de salud.
2. Distribución Intensiva no tradicional
Máquinas expendedoras
- Descripción: utilizar máquinas expendedoras ubicadas en áreas de alta circulación para distribuir productos de consumo rápido.
- Ejemplos: bebidas, snacks, artículos de emergencia como baterías o paraguas.
- Descripción: colocar productos en kioscos o puntos de venta automáticos que pueden encontrarse en centros comerciales, estaciones de tren, aeropuertos, etc.
- Ejemplos: revistas, artículos de viaje, productos electrónicos pequeños.
3. Distribución intensiva digital
Ecommerce y marketplaces online
- Descripción: vender productos a través de plataformas de comercio electrónico que permiten llegar a un público amplio y diverso.
- Ejemplos: cualquier tipo de producto, desde ropa y accesorios hasta alimentos y productos electrónicos.
Aplicaciones de Delivery
- Descripción: utilizar aplicaciones de entrega a domicilio para distribuir productos de manera rápida y conveniente.
- Ejemplos: comida, productos de supermercado, medicamentos.
4. Distribución mixta
Híbrido de canales físicos y digitales
- Descripción: combinar canales de distribución físicos y digitales para maximizar la cobertura del mercado.
- Ejemplos: productos vendidos tanto en tiendas físicas como en plataformas online y entregados a través de aplicaciones de delivery.
5. Distribución a través de mayoristas
Distribuidores mayoristas
- Descripción: utilizar mayoristas que compran grandes volúmenes de productos y los distribuyen a una red de minoristas más pequeños.
- Ejemplos: alimentos no perecederos, productos de limpieza, artículos de oficina.
Ventajas y desventajas de cada tipo
Ventajas
- Supermercados y grandes almacenes: alta visibilidad y tráfico de consumidores, aumento de ventas por impulso.
- Tiendas de conveniencia: disponibilidad 24/7, accesibilidad en áreas urbanas y residenciales.
- Farmacias y droguerías: confianza del consumidor en productos de salud y cuidado personal.
- Máquinas expendedoras: conveniencia, disponibilidad en cualquier momento.
- Ecommerce y marketplaces online: amplia cobertura geográfica, comodidad de compra desde el hogar.
- Aplicaciones de delivery: rapidez en la entrega, conveniencia.
Desventajas
- Supermercados y grandes almacenes: alta competencia, costos elevados de espacio y promoción.
- Tiendas de conveniencia: menor espacio de almacenamiento, limitación en la variedad de productos.
- Farmacias y droguerías: enfocadas principalmente en productos de salud, lo que puede limitar la variedad.
- Máquinas expendedoras: limitación en el tipo y tamaño de los productos.
- Ecommerce y marketplaces online: necesidad de una logística eficiente, competencia global.
- Aplicaciones de delivery: dependencia de la infraestructura de entrega, costos adicionales de servicio.
La distribución intensiva puede adaptarse a diferentes tipos de productos y estrategias de mercado mediante la utilización de una variedad de canales, tanto tradicionales como digitales.
La elección del tipo adecuado de distribución depende de las características del producto, el comportamiento del consumidor y los objetivos de la empresa.
EJEMPLOS DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
La distribución intensiva es una estrategia comúnmente utilizada para productos de consumo masivo que necesitan estar disponibles en la mayor cantidad posible de puntos de venta.
Aquí te dejo algunos ejemplos específicos de productos y marcas que utilizan la distribución intensiva:
Ejemplos de productos y marcas
"Bebidas Gaseosas"
- Descripción: estas marcas están disponibles en supermercados, tiendas de conveniencia, restaurantes, máquinas expendedoras, eventos deportivos, y prácticamente en cualquier lugar donde se vendan bebidas. Su objetivo es estar disponibles en cualquier lugar donde los consumidores puedan querer una bebida.
"Snacks y golosinas"
- Descripción: estas marcas de snacks se distribuyen en supermercados, tiendas de conveniencia, kioscos, máquinas expendedoras, cines, estaciones de servicio, y cualquier lugar donde los consumidores puedan querer un snack rápido.
"Productos de higiene personal"
Marcas: Colgate (pasta de dientes), Dove (jabones y productos de cuidado personal), Head & Shoulders (champú).
- Descripción: estos productos se encuentran en supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia, grandes almacenes, y otros puntos de venta que ofrecen productos de higiene personal.
"Alimentos básicos"
- Descripción: productos alimenticios básicos que están presentes en supermercados, tiendas de descuento, tiendas de conveniencia, y mercados locales.
"Productos de limpieza"
- Descripción: estos productos se distribuyen ampliamente en supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias, y tiendas de descuento para asegurar que los consumidores puedan encontrarlos fácilmente.
PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes sobre este tema:
¿Cómo afectan las tendencias del mercado a la distribución intensiva?
Las tendencias como el aumento del comercio electrónico, la digitalización y las preferencias cambiantes del consumidor pueden requerir ajustes en la estrategia de distribución. Por ejemplo, una mayor demanda de compras en línea podría implicar un aumento en la distribución a través de e-commerce y aplicaciones de delivery.
¿Cómo se mide el éxito de una estrategia de distribución intensiva?
El éxito se mide mediante varios indicadores clave de rendimiento (KPIs), como el volumen de ventas, la cuota de mercado, la cobertura de puntos de venta, la frecuencia de compra, y la satisfacción del cliente. Herramientas de análisis de datos y software de gestión de inventarios pueden ayudar a monitorizar y evaluar el desempeño de la estrategia.
¿Qué tipos de productos se benefician más de la distribución intensiva?
Los productos que se benefician más de la distribución intensiva son aquellos de consumo masivo y de uso diario. Ejemplos incluyen alimentos (snacks, bebidas), productos de higiene personal (jabones, pastas de dientes), productos de limpieza (detergentes, limpiadores) y medicinas de venta libre (analgésicos, vitaminas).
Alejandro Denis
Por gentileza de:
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Qué es una estrategia de negocio: concepto, características y ejemplos
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