Cómo crear victorias duraderas para la empresa y contribuir a un bien mayor.
Muchas empresas no se fundan necesariamente con mayores propósitos sociales, culturales o ambientales en mente, pero eso no significa que no puedan incorporarlos.
Pero primero, es útil definir con qué estamos tratando: ¿Qué es el "propósito" y por qué todo el mundo habla de él? Descubrí que la mejor definición es “la evolución natural de la filantropía y el marketing con causa”, una que lleva el acto de dar dinero y/o asociarse con organizaciones sin fines de lucro un paso más allá. Propósito significa que una empresa está incorporando valores que impactan temas sociales, culturales y ambientales en su estructura y toma de decisiones.
Hoy en día, el propósito afecta todas las oportunidades y abarca desde los inversores hasta los clientes. Larry Fink, director ejecutivo y presidente de la firma de inversión multinacional BlackRock, creó un cambio tectónico en 2018 cuando dijo: “Para prosperar con el tiempo, cada empresa no solo debe brindar un desempeño financiero, sino también mostrar cómo hace una contribución positiva a la sociedad”. En su carta de 2021 a los directores ejecutivos , llegó a decir: “Está claro que estar conectado con las partes interesadas, establecer confianza con ellos y actuar con un propósito, permite que una empresa comprenda y responda a los cambios que ocurren en el mundo. Las empresas ignoran a las partes interesadas bajo su propio riesgo: a las empresas que no se ganan esta confianza les resultará cada vez más difícil atraer clientes y talento, especialmente porque los jóvenes esperan cada vez más que las empresas reflejen sus valores”.
En el estudio Zeno Strength of Purpose de 2020 de 8,000 consumidores, el 94% informó que el propósito es importante al elegir marcas, mientras que la encuesta B2B Purpose Paradox Harris de 2020 encontró que el 52% de los líderes empresariales informaron que el propósito era un vínculo fuerte con la lealtad del cliente y que el propósito influye en el compromiso de los empleados en el trabajo. Está claro entonces que esto es ahora una parte clave de la reputación de una empresa, independientemente de su tamaño, industria o sector.
Como emprendedor, es posible que no esté acostumbrado a considerar el propósito como parte de su toma de decisiones e incorporarlo a sus planes y cultura. Tal perspectiva puede incluso sonar abrumadora, pero construir una empresa con un propósito garantiza que dejará una huella positiva en la vida de los demás. Sin lugar a dudas, esto requiere compromiso para ejecutarlo, así que revisemos los pasos críticos para poner a su empresa en un camino impulsado por un propósito.
1. Revisa tu cultura actual
Toda empresa tiene valores culturales, así que reúna a su equipo ejecutivo y revise los suyos. ¿Qué es lo que más aprecia la cultura de su empresa? La razón por la que es importante comenzar allí es que el propósito debe tener algún significado interno para tener un impacto externo. Por ejemplo, tal vez su empresa mantenga la curiosidad en un nivel alto: lo que busca en los nuevos empleados y lo que más valora en los existentes. Ese es un gran comienzo, porque la autenticidad es clave. Si los empleados, los clientes y las partes interesadas de su empresa no aceptan el propósito declarado de su empresa, ¿Cómo puede prosperar y alcanzar su máximo potencial?
Luego, piense en cómo ese propósito puede respaldar una mayor misión social, cultural o ambiental cuando se combina con su producto y las partes interesadas (empleados, clientes e inversores). Por ejemplo, podría ampliar esa pasión por la curiosidad: pregunte a sus partes interesadas qué significa para ellos y descubra qué iniciativas impulsadas por un propósito son importantes para ellos. Luego regrese a la mesa de dibujo y junte las piezas de una manera que contribuya a la sociedad. El resultado debe ser significativo y ambicioso, pero también debe coincidir con su capacidad de implementación. No todas las empresas pueden convertir la curiosidad en un propósito de innovación que cambie a la humanidad en un año, pero el cambio incremental, gotas en un balde, sí importa. Recuerde, también, que su propósito declarado puede ser bastante audaz y amplio. Por ejemplo, si es una empresa manufacturera que valora la curiosidad, tal vez su propósito podría ser la equidad en la educación.
2. Implementar internamente primero
Es posible que haya tenido algunos avances emocionantes al explorar los valores de su empresa y, con el tiempo, puede descubrir que su propósito declarado está cobrando vida propia y que las personas están comenzando a incorporar el propósito en las estrategias. Eso es fantástico, porque es una señal de que has dado con algo internamente, y la internalización distingue a las empresas impulsadas por un propósito. Pero comience despacio: observe sus propias políticas y vea si son consistentes con sus filosofías impulsadas por un propósito establecido. Los empleados necesitan experimentar el propósito de su empresa con cada punto de contacto, desde las opciones de proveedores hasta la publicidad y las políticas. Por ejemplo, ¿cómo puede ampliar ese propósito impulsado por la curiosidad dentro de las reuniones? ¿Cómo puede alentar a los empleados a involucrarse en el mundo que los rodea con ese propósito declarado? ¿Sus proveedores coinciden con estos valores? Si no, ¿hay algún proveedor cuyo propósito se alinee más estrechamente? Esta es una gran oportunidad para involucrar productivamente a las partes interesadas internas: Pida ayuda a toda su empresa, porque el propósito auténtico se implementa desde el C-suite hasta el resultado final.
3. Camina el camino
El verdadero propósito requiere coraje y compromiso a largo plazo, e implementarlo con éxito puede requerir sacrificios. Eso significa que es posible que deba tomar decisiones de compra que cuestan un poco más pero que son más consistentes con su propósito. Puede pasar oportunidades de asociación para buscar aquellas más consistentes con su ethos. Sin embargo, esta es la etapa en la que realmente puede comenzar a celebrar su propósito externamente (involucrar a los equipos de relaciones públicas y marketing para hablar con confianza sobre sus acciones e impacto) y comenzar a implementar campañas orientadas al cliente y orientadas al propósito que beneficiarán el resultado final a través de lealtad y diferenciación.
Definir el propósito es un viaje, pero uno que traerá beneficios más allá de su vida, sin importar el tamaño de la empresa. Es un camino que vale la pena tomar para usted, sus empleados, su negocio y el mundo.
TARA COOMANS
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