Estos últimos años han estado marcados, sobre todo en el plano económico, por una parte, la crisis, común a todos los países del mundo, y por otra por la transmisión vertiginosa de las nuevas tecnologías, especialmente la informática e Internet, tanto a nivel doméstico como empresarial.
Tal como están las cosas es difícil desmarcarse de esta situación porque es algo imparable e irreversible en nuestro mundo, por lo que es procedente en estos momentos analizar si en este contexto se ha producido un cambio estratégico en el seno de las empresas españolas respeto a las funciones del Marketing.
No cabe duda de que, esta situación ha sido muy difícil de digerir por los hombres de marketing que se han quedado obsoletos en sus planeamientos, y que de golpe se han visto abocados a cambiar sus postulados sobre ciertas prácticas del marketing y sobre todo en lo relativo a la distribución, la venta, la comunicación y la formación.
Si analizamos por separados estos puntos veremos que presentan las siguientes características.
La Distribución ha sido el proceso más sorprendente en la receta del Marketing, y hemos asistido al fenómeno que se ha producido, por ejemplo, en el sector de la cadena alimenticia, con el desarrollo y eficacia en estos últimos años de las cadenas de supermercados e hipermercados, y en un espacio relativamente corto de tiempo hemos pasado de la oferta del barrio a través de la tienda de toda la vida, es decir al negocio al por menor, al crecimiento de grandes superficies ubicadas en las periferias de las grandes ciudades.
Este crecimiento tan vertiginoso se explica por la gran aceptación del consumidor; comprar ya le supone un acto atractivo que se lo brindan los nuevos conceptos o formas de distribución moderna. Sobre todo, en los hipermercados, donde el comprador comprueba la eficacia de las nuevas políticas de distribución dinámica de las empresas, que le facilitan la labor, no ya solo en el acto de comprar— la comodidad en el acceso a productos en cantidad y calidad-- sino en lo referente a su bolsillo que se ve favorecido por una política de precios competitivos.
Las grandes empresas de distribución alimentaria, preferentemente las que se han instalado en España viniendo de Francia y otros países de nuestro entorno europeo han respondido a estos nuevos desafíos por medio de diversas medidas que han propiciado una reorganización del mercado de consumo racionalizando los circuitos necesarios para que la implantación de estas empresas fuera un éxito: políticas de aprovisionamiento, modernización de los almacenes, incorporación en éstos unidades de negocio de otros productos o servicios no alimenticios ( ferretería, limpieza, restauración, deportes, actividades lúdicas etc.) con el desarrollo de políticas de marketing basadas en la diversificación.
La diversificación de formas de venta que ha roto con los antiguos postulados, que hasta hace muy poco utilizaban los fabricantes que recurrían esencialmente a mantener una costosa fuerza de ventas que se encargaba de visitar clientes y buscar otros nuevos.
En la práctica todos estos sistemas han tenido que ser revisados, porque en la mayoría de las ocasiones estos fabricantes tenían-- en función de su pretendida presencia en los mercados de competencia perfecta, -- un aumento en los gastos de comercialización y la diversificación de productos y clientes. Algunas empresas han añadido a su cartera de productos un menor valor unitario que los productos de origen y se han orientado hacia clientes que generan un número de negocio medio mensual o anual inferior al de la clientela inicial.
Estos factores han producido un amplio abanico de estrategias o fórmulas comerciales que han sustituido paulatinamente modalidades de comercialización tradicionales. Hemos asistido en los últimos tiempos al desarrollo de fórmulas diversas, como las que mencionamos a continuación:
La venta por teléfono, que ha alcanzado un verdadero auge para que se toman pedidos para suministrar productos, lo que propiciado que la red de distribución, compuesta por conductores-repartidores-vendedores visitan diariamente a los pequeños comerciantes, como panaderías, comestibles etc. para llevarles los productos. Coca Cola dispone de un sistema de transmisión de datos que permite al vendedor-visitador transferir a fábrica o almacén los pedidos inmediatamente después de haber cerrado el trato con el cliente.
Algunos fabricantes han reducido estos equipos antes mencionados, sustituyéndolo por un equipo de televenta tomado los pedidos por teléfono y solo quedan en el sistema los equipos de expedición y entrega.
El marketing telefónico utiliza sistemáticamente las nuevas aplicaciones tecnológicas para optimizar la estructura de marketing empleado por las empresas para hacer llegar al cliente todo tipo de mensajes, creando una relación personalizada con los clientes, intentando mejorar o satisfacer mejor las necesidades de éstos y así aumentar el rendimiento de las inversiones realizadas por las empresas en este campo.
Hemos de hacer constar que, si se exceptúa el caso precedente, el teléfono no siempre es útil para llevar a cabo una venta, aunque sirve para cualificar a los nuevos clientes, de forma que los vendedores solo visitan a aquellos clientes susceptibles de comprar, con unas posibilidades amplias ya que dicho vendedor no se encuentra ante una puerta fría, sino que va “casi” a tiro hecho.
El marketing telefónico a su vez permite, como hemos dicho, rentabilizar el equipo comercial y así potenciar las ventas. También se utiliza para realizar un seguimiento y control de los distintos medios de promoción, realizar encuestas, prospección de nuevos mercados, concertación de entrevistas, etc.
La venta en comercios que constituye otra fórmula de expansión, en la medida que permite disminuir los gastos de venta, porque el cliente nos visita en vez de ir nosotros a visitarlo. Casi todos los fabricantes del sector de la informática y de la ofimática se han visto obligados a crear una red de unidades de negocio propios o licenciados en establecimientos estratégicamente bien situados. Pensemos en la calle del Barquillo en Madrid, donde está presente casi el 100% de fabricantes de aparatos o equipos de música y productos afines.
A ningún fabricante se le escapa que la venta visual es la más efectiva desde hace mucho tiempo y son muchos de ellos los que delegan la comercialización de sus productos a comerciantes que conocen el poder de venta que ejerce un escaparate atractivo, y tratan de sacarle el mejor partido.
El merchandising permite el aprovisionamiento de productos en los grandes autoservicios de alimentación y ponen a punto un modelo óptimo de gestión lineal. Esto permite determinar el surtido y la localización de los productos obteniendo una rentabilidad máxima
La expansión de la empresa o marca se ha potenciado en España en los últimos años a través de la Franquicia, como método de crecer ampliando la cobertura geográfica para nuestros productos y/o servicios mediante una red de establecimientos asociados, que se rigen por una filosofía comercial uniforme y bien estructurada. Existen en nuestro país más de 1.395 enseñas o marcas de productos o servicios de hasta 70 sectores de la economía. Y sigue creciendo: el número de establecimientos franquiciados en España a diciembre de 2022 era de 71.145.
La crisis ha favorecido el desarrollo de algunos métodos de venta de nuevo cuño, como la venta por correo e Internet que vemos a continuación o la venta por contrato, como hemos visto anteriormente por la constitución de franquicias o concesionarios exclusivo
La venta por Internet, donde el comprador conecta a través de su equipo informático con los proveedores de productos o servicios que previamente ha seleccionado. El comprador puede comprar on line, y en función del estado de los stocks le permite adquirir sus pedidos o reservar, en el caso de las agencias de viaje, un billete de avión, tren, autobús o barco o una plaza de hotel. La aplicación de la venta por Internet, aunque todavía no tiene un gran predicamento en España, es la forma de venta con mayor progresión en el mundo y utilizado, como hemos dicho por clientes que desean viajar, como en el marco de la comercialización de piezas sueltas por la que se suministran a todo un espectro o red de empresas que reparan equipos de todo tipo y marcas, electrodomésticos, automoción, etc.
La comunicación se ha desarrollado y perfeccionado con técnicas que se han visto beneficiadas por la crisis. El sector de la comunicación ha alcanzado un gran progreso en el curso de los últimos años, contrariamente a lo que había sucedido en otras crisis anteriores Esto supone un cambio de actitud de los anunciantes respecto a la publicidad que ya nos es considerada un gasto suntuoso, sino como un medio imprescindible para vender.
El progreso del sector de las comunicaciones ha beneficiado sobre todo a la promoción y ventas de productos y/o servicios, y en estos periodos de crisis los fabricantes o anunciantes mejoran cualitativamente sus mensajes para producir efectos inmediatos y tangibles en sus ventas.
Para los productos de fuertes connotaciones sociales como puedan ser los coches, las joyas o los perfumes es más importante seducir que convencer Para los productos de menor importancia, el tema nos es persuadir o motivar al comprador por las connotaciones antes mencionadas, sino como actuar eficazmente en el marketing para que nuestro producto o servicio esté presente en el ánimo de compra del consumidor.
En nuestras acciones de marketing deberemos aplicar una nueva variante basada en la segmentación de nuestro mercado objetivo, y saber hasta donde se puede implicar el comprador en nuestras propuestas, lo que conduce a su vez a segmentar los medios publicitarios en función del interés que estos compradores tengan sobre un determinado producto y a crear, consecuentemente, una estrategia de comunicación continua según los resultados obtenidos. Aquí las ideas quedan consagradas a una continua evolución en la mejora de estas. No siempre es válido un sin fin de ideas sino elegir entre todas ellas la más indicada. Pero no siempre esto ocurre, porque el ser humano y sus motivaciones y comportamientos son impredecibles. Nos podremos acercar un poco, pero no lo bastante como para acertar de pleno.
En cuanto a la Formación, hemos asistido en los últimos años a la introducción de un nuevo soporte pedagógico como son los tablets y ordenadores personales. Estos soportes agilizan la gestión del conocimiento, pero si nos situamos a nivel de ideas, es muy difícil extraer de estas enseñanzas, por ejemplo, cómo ser creativos.
Los diseños de las acciones formativas del marketing en las escuelas de negocio o centros similares, no siempre se abarca el terreno de las ideas, pero sí otros que son generalizados y conocidos a todos los niveles del conocimiento del marketing: comportamiento del consumidor, estrategias de marketing, variantes del marketing-mix, sectores especializados como el marketing directo, el marketing internacional, el marketing electrónico, etc. pero este cúmulo de enseñanzas no bastan, porque en definitiva son arbitrarias y parecen todas cortadas por el mismo patrón. Solo basta ver los miles de manuales que circulan por el mundo editorial o en Internet.
No estoy en contra del volumen de publicaciones a las que han dado lugar la necesidad en nuestra sociedad del conocimiento y aplicación del marketing, pero es necesario que independientemente a toda evaluación subjetiva, sobre el tema, se destaquen criterios objetivos como son, y vuelvo a repetir, el plan de ideas, como punto de partida, antes de aplicar, yo diría calcar, los contenidos de las publicaciones que han dado lugar para el conocimiento del marketing a través de los diversos autores o gurus en la materia.
Conclusión.
Este breve artículo me ha permitido poner de relieve algunas evoluciones del marketing en España en el curso de los últimos años. En los momentos actuales de crisis económica el marketing es fundamental para el desarrollo del comercio a nivel mundial y su correcta aplicación es determinante para conseguir condiciones ventajosas de los fabricantes en los mercados en los que operan.
Esto ha supuesto una racionalización a todos los niveles de la distribución para conseguir una presencia real y efectiva en dichos mercados, con un desarrollo de la venta sin vendedores, un crecimiento de gastos de promoción y, finalmente, unas técnicas publicitarias bien diseñadas y dirigidas.
E insisto, en el plano de las ideas hemos puesto de relieve la importancia de éstas sobre la implicación y la naturaleza del marketing en nuestra sociedad.
Mis maestros en publicidad han sido: Lasker, Resor, Rubican, Burnett, Hopking, Ogilvy, Bernbach, Ruescas, L.J. Vinante, David Caldevilla, Antonio Rodriguez-Pascual y Potti.
Ellos dejaron huellas en mi quehacer profesional con frases como estas:
“La calidad de una idea y la excelencia de la ejecución son el principio y el fin de una buena publicidad”.
“La naturaleza humana no ha cambiado en mil millones de años. Tampoco va a cambiar en los próximos mil. Solo cambian las cosas superficiales”.
“Si algo no se vende, es que no es creativo”.
“En la publicidad, el principio de la grandeza es ser diferente y el principio del fracaso es ser igual”.
Pedro Rubio Domínguez(MDI)
IEGE/MADRID/ESPAÑA
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Apunte del editor
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